¿Son las grandes marcas de consumo la próxima burbuja del mercado?

La crisis crediticia enseñó a toda una generación que las catástrofes pueden surgir de los rincones más oscuros de los mercados financieros.

Analistas que habían pasado su vida profesional sin haber tenido que pensar sobre la sopa de letras del crédito estructurado esotérico quedaron anonadados al ver cómo estos instrumentos remecían al sistema financiero global.

Desde 2008, se nos ha condicionado a fetichizar lo complejo y oculto al hablar de los riesgos financieros. Los peligros acechan desde la sombras en lugar de mirarnos a la cara.

¿Pero sería posible que lo que el mercado juzga hoy como lo más aburrido y seguro sea la mayor amenaza para la riqueza de los inversionistas en la próxima década? Muchos dan por sentado que las grandes marcas de productos de consumo son apuestas extremadamente seguras y sólidas.

Desde los días de la afamada adquisición de See’s Candy por parte de Warren Buffett, una empresa que compró por US$ 25 millones en la década de 1970 y ahora logra más de US$ 80 millones anuales en ganancias, ha existido un consenso creciente sobre los “fosos económicos” de los que pueden disfrutar los negocios de bienes de consumo como resultado de la fortaleza de sus marcas.

A lo largo del rally bursátil desde la crisis financiera, las acciones de las grandes compañías de productos de consumo (CPG, su sigla en inglés) se han visto impulsadas a valoraciones cada vez más optimistas. Hay varios factores en juego.

Los inversionistas hambrientos de rendimiento han valorado sus acciones por sus dividendos y su aparente estabilidad. El mercado también ha tenido en cuenta el supuesto de que estas compañías tienen un potencial de crecimiento significativo en mercados emergentes, lo que compensa una ralentización en las economías maduras.

Finalmente, ha existido lo que se ha denominado un “premio 3G” incorporado a las valoraciones, basado en la presencia del grupo de capital brasileño en el mercado, famoso por recortar los costos y subir los márgenes en las empresas que controlan.

Este consenso prevaleciente ha impulsado las acciones a niveles cada vez más altos precisamente cuando hay numerosas señales de amenazas emergentes competitivas, que amenazan con asaltar los “fosos” de las que disfrutaron por tanto tiempo estas compañías.

Django Davidson, socio fundador de la gestora de fondos Hosking Partners, advertía el año pasado que se estaba valorando a grandes compañías en niveles cada vez más altos pese a que sus ventas se están ralentizando.

“Los CPG como foso esencialmente tienen fecha”, escribió en una presentación titulada “La muerte de la marca”. “Es poco probable que un modelo mental que funcionó bien en la era post II Guerra Mundial produzca resultados similares en las décadas que vienen… un tipo pequeño puede ser parte de ello. Las barreras de entrada al avisaje, el ‘foso’, han colapsado”.

Esto es preocupante por lo que se llama “capital de larga duración supuestamente similar a bonos”. El desarrollo del producto, la distribución y el marketing ya no están dominados por multinacionales. Las compañías que quieran entrar se ven obligadas a comprar nuevas marcas rivales a múltiplos altos y dilutivos.

Menos ventajas

Las ventas de Kraft Heinz, controlada por 3G y propiedad también de Buffett, han caído todos los trimestres desde inicios de 2015 hasta fines del año pasado. En tanto, en Mondelez, cuyas marcas incluyen a Oreo y Cadbury, los ingresos también han bajado en ese período. Al mismo tiempo para ambas firmas, las valoraciones en términos de valor empresarial a base de ventas han subido agudamente.

Lo que sorprende aún más, es que los propios ejecutivos de los grupos de consumo admiten en público que cada vez afrontan más trastornos, y sin embargo, los inversionistas en renta variable apenas parecen descontarlo en sus valoraciones.

Jorge Mesquita, presidente de la división de consumo de Johnson & Johnson, señalaba el año pasado que las barreras de la manufactura, logística y marketing están cayendo en todo el mundo. En “las últimas décadas en esta industria”, dijo, “hubo una serie de barreras de entrada o ventajas competititivas que estaban bien establecidas, pero se están volviendo menos y menos únicas”.

“Se puede ver una nueva clase de competidores que emerge (…) Tenemos nuestra multinacional clásica, competidores bien establecidos y hay que hacer frente a los nuevos entrantes”, manifestó.

Pese a ello, el mercado cree que las CPG podrán aumentar sus ventas y ganancias, y disfrutar de mayores márgenes de beneficio, indefinidamente. Sus valoraciones actuales no dejan margen para el error en este supuesto, lo que implica que incluso un pequeño reajuste de las expectativas tendrá consecuencias brutales para sus optimistas inversores.

Como señala Davidson, quien sea que haya comprado acciones de Coca-Cola en 1998 tuvo que esperar 18 años para que recuperaran ese valor, pese a que sus ventas se duplicaron en ese tiempo. Para los inversionistas que compren grandes marcas hoy pensando en que el futuro siempre será prometedor, el resultado podría ser aún más doloroso. L