Omnicanalidad: el camino recorrido y los desafíos por resolver

Hace un año, Amazon abrió su primer supermercado físico en Estados Unidos. Tras un período de pruebas, el gigante y pionero del e-commerce dejó claro en Seattle cuál es su visión de las tiendas del futuro, con Amazon Go como apuesta: no serán 100% digitales pues las físicas no van a desaparecer. Serán establecimientos donde, gracias al uso de la tecnología, se podrá comprar productos sin necesidad de hacer una fila para pagar justo al momento de llevarlo. En cambio, cientos de cámaras infrarrojas y sensores electrónicos sabrán lo que el cliente saca del estante y lo cargarán a su cuenta a través de una app.

Este fue uno de los ejemplos que destacó el country manager de Belltech, Sebastián Tarragó, en el marco de un Meetup organizado por esta empresa y su partner Cisco, junto a Diario Financiero, para conversar con actores de varias industrias sobre las nuevas experiencias de los clientes en la era digital, en un contexto donde la integración de los puntos de contacto digitales y físicos están jugando un rol clave.

Para Tarragó, lo que Amazon hace en esta materia, "uniendo el mundo on y off", puede servir de guía a nivel regional. Y ese es precisamente el principal desafío que han detectado en la compañía.

"Es crucial salir del paradigma que ve a lo digital y lo físico como mundos separados. Se trata de avanzar hacia el entendimiento de cómo fusionarlos, que se complementen y hacer que la experiencia del cliente sea una sola", dijo Tarragó al comienzo del encuentro que además contó con la participación de Daniel Kennedy, vicepresidente de Digital Banking de Scotiabank; Nelson Rojas, gerente general de Caja Los Andes; Daniel Güell, gerente de Transformación Digital y E-commerce de Tiendas por Departamento de Cencosud; Sergio Munro, gerente regional en Desarrollo de Negocios de Cisco en Latinoamérica; Ximena Hernández, tesorera general de la República y Cristián Céspedes, jefe de la División de Tecnologías de la Información de la misma institución.

La discusión giró en torno a la transformación de los puntos físicos de atención y la complementariedad de las compras físicas y digitales, en pos del diseño de estrategias que potencien la omnicanalidad, con la convicción compartida de que las sucursales de tiendas, bancos y empresas de servicios no van a desaparecer, al menos no en el corto plazo.

"Hace unos años, algunos bancos sostenían que las sucursales físicas iban a desaparecer en el corto plazo, sin embargo la realidad ha sido distinta y, por ejemplo, estudios de la Federación Latinoamericana de Bancos (Felaban), dan cuenta de que las oficinas bancarias han continuado creciendo en la región, mostrando sólo una estabilización en el último período", planteó Munro.

El ejecutivo acotó que el tiempo ha mostrado que, por ahora, las oficinas "deben continuar siendo parte de las estrategias de las instituciones financieras, bajo nuevos modelos de atención, con soluciones más digitales como mobilidad, analíticos, video y autoservicio, entre otras, que apoyen la personalización y asesorías financieras que demandan los clientes".

Munro añadió que mientras unas compañías optan por atender a sus clientes sólo a través de algunos canales, otras han optado por disponibilizar todos los canales, físicos y digitales, "potenciando así los servicios omnicanales".

En el caso de Scotiabank, el proceso se ha ido dando de acuerdo a lo primero, explica Kennedy, en lugar de diseñar una estrategia omnicanal "sólo porque sí" o porque sea esa la tendencia. "En Scotiabank tomamos decisiones basadas en data. Si la data que recabamos del cliente indica que lo que quiere es una experiencia de omnicanalidad, lo vamos a hacer. Pero si no, no", explicó el ejecutivo.

En esa línea, detalló que han identificado una inclinación hacia ambientes digitales con transacciones simples, como la compra de un seguro, un crédito de consumo o la apertura de una cuenta corriente. Pero cuando se trata de una hipoteca, que es de las operaciones "más complejas" en la banca, la preferencia del cliente sigue siendo asistir a una sucursal física para pedir orientación.

Por eso, Kennedy también descartó que las sucursales físicas desaparezcan por completo porque "representan solidez y seguridad para los clientes". Lo que sí podría efectivamente desaparecer, a su juicio, es el modelo que conocemos hoy. "Las sucursales físicas se están transformando para generar una experiencia mucho más cercana y una conversación profunda apoyada en soluciones digitales, en algunos casos para ayudar al cliente a autoatenderse", planteó el ejecutivo.

Así, se está pasando de un canal principalmente transaccional a uno con mayor foco en el asesoramiento.

Cambios vs. barreras

Según la experiencia de Caja Los Andes, que inició el recorrido hacia la transformación digital en 2017, los cambios no responden sólo a un contexto digital, sino que a un switch cultural. "Es ahí donde está el principal desafío", sostuvo Nelson Rojas.

Y lo dijo basándose en la resistencia generada por parte de los mismos empleados cuando la organización comunicó la decisión de cambiar la manera de atender en sus sucursales, pensando en "facilitar la vida de sus clientes". Con la implementación del nuevo modelo y los kioscos de autoatención en 52 de sus 150 sucursales, lograron reducir los tiempos de espera de 25 a cuatro minutos, las tasas de abandono de 18% a 5% y aumentar la satisfacción de los usuarios 70% a 95%, detalla el ejecutivo de Caja Los Andes, que planea expandir esta estrategia a otras instituciones, también con los mismos módulos de autoatención, para que los clientes no necesariamente tengan que ausentarse de sus lugares de trabajo sólo para ir a hacer un trámite.

La Tesorería General de la República también ha recurrido a la herramienta de los tótems digitales dentro de su proceso de transformación, que no asumen como "un paso del papel a lo digital", sino como mundos que deben complementarse, para responder a la omnicanalidad de la que tanto se habla, porque la pide el usuario.

"Ahí nos colgamos de la definición de transformación digital del gobierno: todo lo que hagamos tiene que estar centrado en el usuario, en facilitarle la vida", señaló Ximena Hernández. Y el foco debe estar en su dispositivo más cercano, añadió el jefe de la División de Tecnologías de la institución que recién está migrando a la nube, mientras evalúa el potencial de tecnologías como Blockchain, pensando en la seguridad de los procesos.

"Potenciar una estrategia omnicanal tiene que ver con facilitar los trámites físicos, pero también con llevar la sucursal al smartphone o la tablet del usuario. Por eso lanzamos un nuevo centro de ayuda de autoatención para el contribuyente y un nuevo sitio móvil para el pago de contribuciones, mucho más usable", dijo Céspedes.

En tanto para Cencosud, la disponibilidad de distintos canales también es clave para el negocio, afirmó Güell. El año pasado la empresa instauró una nueva modalidad en sus tiendas, con carritos clasificados por colores que el cliente toma dependiendo de si quiere ser atendido o no, para que el personal sepa a quién abordar y a quién no. La idea es parte de una estrategia de simplificación de procesos que ha sido "súper relevante" para la compañía, junto a la generación de productos digitales "que tienen que ver con cómo cambiamos la forma de operar y trabajar de manera ágil", sobre todo porque casi el 70% de las transacciones de su e-commerce se hace a través de la modalidad click and collect.

"Eso no quiere decir que la gente haya dejado de ir a la tienda. Simplemente dejó de comprar físicamente ahí, que no es lo mismo. Eso es aplicable a todas las industrias. Por eso la omnicanalidad es tan importante en los tiempos de hoy", reflexionó Güell.

Phygital: La tendencia que se toma el mercado

El concepto Phygital refiere a una tendencia que nace de tomar lo mejor del mundo digital y físico, para crear una experiencia más completa y satisfactoria.

Desde Belltech, sin embargo, han podido observar cómo diferentes empresas de la industria realizan todo lo contrario: hacer competir estos dos mundos que "ahora están interconectados. Uno depende del otro, por lo que no debemos seguir estrategias aisladas. El consumidor es sólo uno e interactúa en ambos mundos indistintamente", explicó Sebastián Tarragó, country manager de la compañía.

Hoy los usuarios pueden comprar a través de su smartphone, pero también su interacción personal con el producto sigue siendo un elemento muy importante y valorado, por lo que resulta evidente que la arista física deba estar presente aún en los procesos, detalló el ejecutivo. "El usuario navega, busca y compra, pero también siente. Por eso, a pesar de que hoy podemos adquirir casi cualquier cosa a través de nuestro celular, un gran segmento de los consumidores todavía prefiere finalizar el proceso en una tienda física", argumentó.

En ese contexto, Tarragó considera que una buena estrategia Phygital debe tener tres factores: inmediatez, interacción e inmersión. "Es fundamental que en el espacio físico exista una tecnología que actúe de facilitadora para introducir la inmediatez o la inmersión; y que, al contrario, en la parte digital se incluya esa interacción de la que el propio medio carece por naturaleza", especificó.

Pese a que los avances son tímidos en algunos casos, ciertos mercados han entendido que deben vincular lo físico con lo digital, y así han creado herramientas para conocer al cliente y entregarle un mejor servicio. Como el beacon, que permite entregar información push personalizada en tiempo real. O el heat map, que a través de los puntos de acceso inalámbricos (ap WiFi) hace posible la identificación de las zonas de mayor tráfico de usuarios, optimizando la ubicación de productos y pricing a los proveedores.