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El cambio de estrategia que consolidó a la marca de cosmética en pandemia

Enfocarse en las nuevas generaciones y conectarse con los tiempos actuales y la tecnología. Hacia allá apuntó Etienne su nueva estrategia de marketing y el resultado fue claro: a tres meses de lanzar su campaña Hazte Like, quebraron stock, con ventas netas un 26% mayores que el año anterior.

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En 2020, Etienne realizó un estudio para conocer el estado de la marca y a sus consumidores, y diseñar un plan centrado en las exigencias y nuevas tendencias del mercado.

Las tecnologías 4.0 fueron un salvavidas para gran parte de las empresas del mundo al enfrentar la pandemia, más aún para las que ya venían trabajando en un proceso interno de transformación digital.
Quizás, el retail es el ejemplo más claro de la anterior, pues el sector ya venía puliendo sus plataformas de venta online, pese a lo cual gran parte de la consolidación de la compra seguía siendo por el formato tradicional.
Según Marcos Martínez, gerente de Negocio Belleza de Etienne en Grupo de Empresas Davis, en 2019 el sector ya había consolidado el "browsing online" para el e-commerce, es decir, colocar a este canal como la primera ventana de sus potenciales compradores para saber y conocer sobre un producto, generando un consumidor más educado. En este sentido, el ejecutivo considera que la emergencia sanitaria aceleró esta tendencia y generó un crecimiento importante en la venta por Internet.
Sin embargo, para lograrlo, hubo temas que en lo inmediato se debieron resolver para reaccionar a los nuevos desafíos. Y pese a que ya venían encaminados en el trabajo del comercio electrónico, el gran reto que vivió el retail fue cumplir con la demanda en términos logísticos, pues el "consumidor busca inmediatez en la entrega de sus productos", reconoce Martínez, añadiendo que gran parte del sector no estaba preparado para esta gran alza, pero "surgieron alianzas estratégicas con emprendimientos de última milla que ayudaron a mejorar los tiempos de entrega".
Pese a ello, el sector vio un impacto negativo en sus resultados, sobre todo en los primeros meses de la pandemia, esto por los llamados a comprar solo elementos esenciales, "observándose una contracción del mercado durante el primer trimestre, especialmente durante la estacionalidad del día de la madre y el día del padre, que son hitos importantes para el retail", analiza Martínez.
En cuanto a la categoría de maquillaje, según Nielsen ésta decreció en un 18,3%, siendo labios y rostro los segmentos con mayor caída. En tanto, los que se mantuvieron estables fueron los productos para ojos, donde las máscaras de pestañas fueron las que tuvieron mayor demanda.
Asimismo, durante este período también se notó un alza en los productos de cejas, acota el ejecutivo. Y ahí es donde vienen los aprendizajes: para el mediano plazo, la diversificación en la propuesta de ojos debe ir orientada a máscaras y maquillajes de cejas, dice el ejecutivo, y agrega que "también, se observa una tendencia hacia las bases de maquillaje ligeras que se fusionan con la piel".

Diseñando el futuro
Esas lecciones y todos los efectos ocasionados por la pandemia hicieron que 2020 fuera un año desafiante para Etienne. Pero no fue lo único, porque durante el año pasado la firma comenzó además un proceso de transformación, donde "la principal interrogante era conocer cuál era nuestra razón de existir, además de entender los drivers de compra de quienes consumen productos de belleza", explica Marcos Martínez.
Es por eso que, a principio de ese año, realizaron el estudio "La belleza hoy", que les permitió conocer el estado de la marca y a sus consumidores y, a la vez, diseñar una estrategia futura enfocada en las exigencias y las tendencias del mercado.
"De allí nace nuestra razón de ser, que busca resaltar y potenciar la belleza interna de las personas que están movilizadas a utilizar productos de belleza y cuidado personal, como un acto de amor propio", explica.
A la vez, el ejecutivo destaca que también ésta fue la instancia para diseñar una estrategia centrada en el consumidor, que "permitirá guiar al negocio y a la marca a un estado mucho más eficiente, adaptando nuestros procesos a las distintas situaciones del contexto actual".
Así, en medio de la transformación que buscaba convertir a Etienne en una marca de maquillaje moderna, conectada con los tiempos actuales y la tecnología, lanzaron una colección en colaboración con Ignacia Antonia -influencer de Tik-Tok de 19 años-, llamada Hazte Like. Esta campaña, a ojos de Martínez, ha jugado un rol específico en la estrategia: impulsar la modernización de la marca y llevarla hacia las nuevas generaciones.
El lanzamiento generó lo imposible en medio de la pandemia: quiebre de stock a los tres meses, impulsando un crecimiento de ventas netas un 26% superior a lo de 2019. Además, "tuvimos un crecimiento importante de nuestra comunidad digital con más de 15 mil nuevos Etienne Lovers y aumentamos un punto en el top of mind de la marca al cierre de 2020", detalla el gerente de Negocio Belleza de Etienne.
El cambio de estrategia fue bien recibido por el consumidor, analiza, agregando que "nos enorgullece ser una marca chilena que está colocando productos innovadores, de alta calidad, a precio conveniente y con una comunicación de escala global".

Proyecciones
Pensando en el futuro, Etienne proyecta para 2024 continuar desarrollando productos de alta calidad, pero que mantengan la característica de la marca de ser convenientes para el consumidor.
Para avanzar hacia ese objetivo, esperan seguir apoyando su estrategia en la escucha activa de sus clientes y así "ser asertivos en las innovaciones y comunicaciones", plantea Marcos Martínez.
Con todo, y pese a la crisis económica que ocasionó la pandemia, la compañía mantiene estables sus proyecciones de crecimiento, acota el ejecutivo, pues la estrategia impulsada en el último tiempo les ha permitido detectar nuevas oportunidades en el mercado, "como es el caso de nuestro último lanzamiento, que ha reportado un crecimiento de 60% en comparación a los lanzamientos de 2019, en el mismo período".

rrss

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