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Fortalecimiento del canal online y de estrategias de comunicación: la apuesta de santa rita en pandemia

“El canal online seguirá al alza y ayudará a complementar la omnicanalidad que el cliente espera de una marca como la nuestra. La pandemia ha acelerado el proceso de prueba de los e-commerce y nosotros buscamos estar en todas las ocasiones de consumo del cliente”, sostiene el gerente general de la compañía, Andrés Lavados.

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El 6 de abril pasado, y debido a la crisis sanitaria del Covid-19, se realizó en forma remota la Junta de Accionistas de Viña Santa Rita y filiales, una instancia virtual que configuró un hecho representativo de lo que ha significado la pandemia para miles de empresas y que, en el caso de la compañía vitivinícola, marcó lo que sería el "comienzo" de un año marcado por los cambios, la adaptación y la aceleración de algunas estrategias tecnológicas que la empresa ya venía implementando hacia algún tiempo.
Como el canal de ventas online, por ejemplo, que comenzó "tímidamente" hace cerca de cuatro años, y concentrado en una plataforma donde se pudiera atender a los clientes que los iban a buscar directamente. Un enfoque que cambió a mediados de 2019 pues, considerando algunas transformaciones en las tendencias de consumo mundial, la compañía creó la Gerencia de E-commerce para liderar el proceso de transformación digital de los canales de venta directa, junto con relanzar el e-commerce. ¿Resultado? Durante este año, la venta online se disparó 111%, incluso logrando compensar la pérdida de volumen en el canal on trade, explican en la compañía.
"El canal online seguirá al alza y ayudará a complementar la omnicanalidad que el cliente espera de una marca como la nuestra. La pandemia, sin duda, ha acelerado el proceso de prueba de los e-commerce y lo que nosotros buscamos es estar en todas las ocasiones de consumo del cliente sea en Chile o en el extranjero", sostiene Andrés Lavados, gerente general de Viña Santa Rita.
En ese marco, añade que las plataformas que han implementado basan su fuerza en el machine learning, lo que les permite generar ofertas muy personalizadas "que ayudan al cliente a tomar decisiones acertadas en una categoría que suele abrumar al consumidor con tantas opciones", por cuanto las tecnologías 4.0 hacen posible recomendar nuevos productos, basados en el análisis de las decisiones de compras anteriores.

Comunicación
Durante los meses de confinamiento, Viña Santa Rita ha puesto especial cuidado en reformular las estrategias de contacto con sus clientes y colaboradores, pensando en la nueva realidad que se generó con la permanencia obligada en los hogares.
Antes de la pandemia, cuenta Lavados, existía un importante trabajo en el punto de venta, promociones en distintos canales, actividades BTL, ferias y eventos. "Este año los puntos de contacto tuvieron que migrar hacia lo digital, tuvimos que repensar la comunicación hacia nuestros clientes y consumidores, desarrollando e implementado distintas estrategias. Incluso con Arsenal, equipo con el que mantenemos una asociación desde 2016, íbamos a desarrollar distintas activaciones en Londres, las cuales tuvimos que volcar hacia experiencias digitales", agrega el ejecutivo.
Entre las diferentes acciones realizadas, se encuentra la puesta en marcha de un blog dentro del sitio de e-commerce www.santaritaonline.com, donde los consumidores pueden encontrar sugerencias de películas, podcast o consejos relacionados al mundo del vino. A esto se suma el trabajo realizado con influencers en marcas estratégicas y al desarrollo de alianzas, "lo que nos ha permitido aumentar el conocimiento de marca, acercándonos a la gente y llegando a nuevos públicos", sumado a potenciar temáticas en torno al consumo responsable y gastronomía.
En esa línea, la empresa desarrolló distintos lives y catas virtuales enfocadas en que los consumidores conocieran a los enólogos detrás de sus vinos y así saber más respecto a su historia, enterarse de anécdotas o incluso cómo han vivido la pandemia, lo que generó una conversación cercana, orientada hacia consumidores finales y que incluye también degustaciones de vinos.
"A través de plataformas como Instagram y YouTube hemos desarrollado estas dinámicas con nuestros enólogos junto a sommeliers, chefs y periodistas especializados, incluso con leyendas del Arsenal, entendiendo que todos deben permanecer en casa, pero sin perder el contacto", comenta Lavados.
Asimismo, el año pasado, con un diseño "renovado, moderno, amigable y que nos permite una mayor cercanía", se lanzó la nueva página web de Santa Rita que, además de destacar los vinos, potenció el área turística, integrando carros de compra para los servicios entregados por esta unidad, posicionado a la viña como una de las pioneras en automatizar este servicio, con una integración 360° en el servicio de compra.


Los otros frentes
Junto con el reforzamiento del canal online y de estrategias para no perder el contacto con clientes y fuerza de venta, Lavados destaca también otras iniciativas implementadas durante un año que ha puesto a prueba la continuidad operacional de empresas de todos los rubros.
Así resalta, por ejemplo, que se reubicó a los trabajadores de aquellas áreas que no podían trabajar, como las de Turismo y On Trade, para no llegar al punto de despedir o suspender a los colaboradores; el proyecto "Todos a vender", que terminó representando un 20% de la venta online y cuyo objetivo fue reconvertir a todos los vendedores que, producto de la pandemia, quedaron sin clientes o se vieron imposibilitados de salir por problemas de enfermedades preexistentes; y, dado que en el contexto actual el consumo se ha volcado hacia grupos reducidos, "los formatos más pequeños o individuales están ganando cada vez más terreno, como las latas de vinos y espumantes". Un área en la que la empresa fue pionera en 2019 con el lanzamiento de estos productos en Chile, bajo las marcas Rita y Amaranta, y que este año registraron un "explosivo crecimiento, convirtiéndose en uno de los productos favoritos de nuestros consumidores".

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