Innovación, flexibilidad, personas y dinamismo: Los desafíos que el último año dejó a las grandes empresas

"Todos hemos ido aprendiendo en el camino, porque muy pocas empresas estaban preparadas para enfrentar una pandemia o un evento de estas características", reconoció el socio principal de KPMG, Cristián Bastián, durante su participación en el primer Encuentro Empresarial de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad del Desarrollo (FEN UDD).

Tal afirmación refleja el trabajo que han tenido que desarrollar empresas de todos los tamaños durante el último año, desde el estallido de la crisis social, pasando por la pandemia de Covid-19 y el incierto panorama económico que atraviesa el país. Y este fue el eje del encuentro virtual en que participaron altos ejecutivos de Coca-Cola, KPMG, Ripley y Banco Santander, quienes detallaron la manera en que esas compañías han enfrentado los cambios y se proyectan para seguir creciendo.

Bastián destacó al factor humano como uno de los más importantes en este camino, ya que los meses de confinamiento generaron "un efecto muy relevante en el comportamiento", especialmente al hacer consciente la fragilidad humana. "Las compañías han aprendido cómo gestionar ese nivel de estrés, han implementado canales de ayuda para que los empleados puedan canalizar sus preocupaciones y recibir ayuda profesional para enfrentar el confinamiento", aseguró.

El ejecutivo añadió que por su complejidad, "la pandemia nos ha hecho pensar en los fundamentos de muchas situaciones, lo que hace que la mayoría de nosotros mire las cosas de diferente forma y entendamos que las relaciones personales y profesionales son muy relevantes para enfrentar esta pandemia y todo lo que ha implicado para cada uno de nosotros".

Entender al consumidor en esta situación anormal es también parte de los desafíos, porque hoy su rol como ciudadano es particularmente importante.

José Luis Solórzano, gerente general de Coca-Cola, explicó que Internet y las redes sociales se han transformado en herramientas clave para saber en qué está pensando la gente y hacia dónde se mueven los activistas, que "son una representación de los ciudadanos y después mueven el mundo político y regulatorio".

"Las decisiones de negocios pasan mucho más por entender que el consumidor hoy no es sólo consumidor, sino que es consumidor y ciudadano, lo que es de relevancia absoluta desde el punto de vista de las comunicaciones", acotó.

Solórzano precisó que, para las marcas, la forma de llegar a un consumidor es distinta a la manera de llegar a un ciudadano. Y en esa línea, explicó que "el marketing tiene que ver con promesas y luego con cumplir las promesas, que es el caso del consumidor. En el del ciudadano es al revés: 'Me hice cargo de lo que tú me dijiste'. Se trata de un lenguaje distinto", sostuvo, y agregó que "la forma de llegar al ciudadano es con hechos concretos, no con promesas".

Ir más rápido

"Estamos atravesando una era de fuerte disrupción en el comportamiento de los consumidores, las tecnologías disponibles y las dinámicas competitivas. Si bien los bancos, históricamente, han sido empresas conservadoras, estamos intentando cambiar eso e ir más rápido", comentó el gerente de la División Banca Comercial de Banco Santander, Matías Sánchez, durante su presentación.

Mirando al último año y elementos como la crisis social, la pandemia y la transformación de las industrias y el cliente, el ejecutivo reconoció que, en sus 24 años trabajando en el sector, nunca se había enfrentado a una situación así: "Ha sido un contexto desafiante y nos hemos tomado todo esto como una oportunidad".

Sánchez comentó que el banco ha trabajado en adaptar modelos, como el de Amazon y Microsoft, a su propia realidad, apostando por "un banco dual, que tenga una adquisición masiva, con un costo de servicio más bien bajo y que sea sostenible en el tiempo. A la vez, hemos generado una experiencia de excelencia phygital, creando propuestas de valor con propósito. No podemos conformarnos con los productos que tenemos".

Otra empresa que debió adaptarse con rapidez fue Ripley, para la que el contexto sanitario y social implicó un salto de tres años en su desarrollo hacia el comercio electrónico, en sólo tres meses.

Mauricio Blanco, gerente corporativo de E-commerce de Ripley Chile y Perú, explicó que el crecimiento "desmesurado" del comercio electrónico durante la pandemia puso mucha presión sobre los procesos logísticos y de atención de clientes. "Hoy estamos con crecimiento de tráficos que casi llegan al triple de lo que teníamos el año pasado, más de 170% de crecimiento en visitas respecto al año pasado", relató.

El desafío frente a la transformación de la industria, dijo, es mantenerse al día en cómo las personas están consumiendo bienes y servicios, y en el rol de la omnicanalidad para potenciar la experiencia del cliente.

"La palabra clave es la innovación", agregó, un proceso que debe ser parte de la cultura de la empresa, donde la flexibilidad para reasignar prioridades es crucial y donde la tecnología es un complemento para la experiencia humana.

Para el decano de la FEN UDD, Matías Lira, "es fundamental el acompañamiento y la generación de oportunidades laborales para nuestros alumnos y egresados. Por esta razón, junto con la creación de un Centro de Desarrollo de Carrera, hemos realizado el primer encuentro empresarial FEN junto a grandes empresas de nuestro país. De esta manera esperamos favorecer la inserción laboral y desarrollo de carrera de nuestros alumnos y egresados".

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