Cambio tecnológico y mayores exigencias obligan a telecos a reenfocar estrategias comerciales

La llegada del 5G y el internet de las cosas están entre los tantos cambios que está viviendo la industria de las telecomunicaciones en el país.

Nuevos desafíos que enfrentran las compañías del sector, que se han visto golpeadas por la caída en los precios ante la fuerte competencia en la industria. Como si fuera poco, se debe sumar a la ecuación la mayor demanda de datos y velocidad de los usuarios, que han obligado a las empresas a reenfocar sus estrategias comerciales y de inversión.

“Tenemos un proceso de ajuste que no es menor, y que involucra reinventar el negocio. Hay un cambio de modelo con la aparición de la nuevas tecnologías como el 5G. El problema no es menor, y hay un desafío para la industria de telecomunicaciones relevante, con nuevas áreas en contenidos. Por otro lado, tienen que hacer mucha más inversión, lo que pone a las empresas en un situación especial, por lo que yo esperaría consolidaciones en forma importante”, afirma Jorge Atton, ex subsecretario de Telecomunicaciones durante la primera administración del Presidente Sebastián Piñera.

Un punto clave es el requerimiento de mayor infraestructura, lo que acompañado de una baja de precios ha reducido los márgenes de las empresas. Pese a esto, y para satisfacer las necesidades de conexión de los usuarios, las empresas necesitan invertir cada vez más.

“Está este tsunami de datos nunca antes visto, lo que ha desafiado a la industria por una explosión de tráfico que no controlaba. El advenimiento de las Over The Top (OTT), con un violento requerimiento de datos y de inversiones, hace que el mercado sea mucho más complicado que antes”, dice el experto en telecomunicaciones Roberto Gurovich, de G&A Consultores

“Hay que entender que el crecimiento de tráfico, sin que hayan crecido los ingresos o incluso hayan bajado por la mayor competencia, es un escenario muy desafiante para las compañías”, añade el experto.

Parte del desafío se verá en la disposición de las empresas para invertir en nuevas redes de internet de alta velocidad ó 5G.

La Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel) ya instauró una mesa con el fin de aumentar en un 30% la inversión de la industria, mejoras que van en beneficio de los usuarios.

“La tendencia ha ido en directo beneficio de los usuarios, con mejores ofertas y mayores prestaciones. Se han dinamizado los planes de datos y los minutos, cuyos traficos han subido 50% en el último año, reflejo de una tendencia de un mayor consumo digital”, explica la subsecrertaria, Pamela Gidi.

Una de las compañías que busca reencantar a los clientes es Virgin Mobile, que está buscando reflotar la conexión con sus clientes y retomar las tasa de crecimiento que registró tras su llegada al mercado de la telefonía celular. “El hecho de que la industria esté enfocada sólo en aumentar la cantidad de datos en sus planes, sin enfocarse mayormente en la calidad de servicio a sus clientes, ha hecho que la lealtad de los clientes sea la variable comercial más relevante para el éxito de una empresa”, Patricio Núñez, gerente general de Virgin Mobile.

“Nuestro lema ha sido construir sobre lo que es legítimo y no jugar con las expectativas. Eso ha generado una conexión con nuestro mercado”, añade el ejecutivo.

Parte de la estrategia de Virgin está también en el “well-being” de sus empleados, y la integración de nuevos canales digitales para una mejora en la atención a sus clientes.

“La industria necesita reinventarse y reinvertir en nuevas tecnologías para satisfacer las nuevas demandas de los usuarios”, sentencia Jorge Atton.

Entel: Mejor red y plataformas comerciales

Invertir permanentemente en infraestructura. Esa es una de las consignas de Entel para enfrentar la mayor demanda del mercado, lo que a juicio de la empresa les permite cumplir con lo que prometen. "Esto, en un mercado que está siempre cambiando de manera muy dinámica, lo que implica estar constantemente revisando la táctica comercial para llevar esos cambios a mejores ofertas concretas", explica el gerente de regulación, Manuel Araya.
Para Entel, si bien la competencia ha aumentado, el factor más relevante para la industria ha sido el cambio tecnológico que trajo la red 4G.
"En todo el mundo los precios por GB han caído dramáticamente. Las personas consumen hoy el doble o más de GB al mes, porque lo que se hace hoy en un celular era impensable hace dos o tres años", dice Araya.

VTR: Contenidos on demand y velocidad

Para VTR, el comportamiento de las audiencias cambió y la TV de pago es muestra de ello. Explican que hoy no solo hay una preferencia por el Video On Demand, sino que también por la multiplataforma.
"Esa realidad nos ha llevado a replantear nuestra estrategia de negocios. Hemos intensificado esta estrategia desarrollando distintas plataformas con el objetivo de estar alineado a las nuevas necesidades de los consumidores", explica Edwin Elberg, gerente de Desarrollo de Productos de VTR.
Así, al VOD que lanzó VTR en 2008 sumó un portfolio de productos como el Catch UP en 2017 y otra batería de productos, todo para satisfacer los nuevos hábitos de consumo. En banda ancha, Elberg dice que la guerra de las velocidades y el Wifi están abriendo un nuevo espacio de competencia.

WOM: Precios bajos y más competencia

Precios y transparencia. Según WOM esas son sus consignas con las que llegó a seducir al mercado chileno. Luego de tres años, la irreverente marca saca cuentas alegres. "El aumento de la competencia y la variedad de oferta que existe hoy en el mercado es lo que ha llevado a repensar las estrategias comerciales, tanto en las telecomunicaciones como en otras industrias. Pero también pasa porque hoy tenemos un público más exigente y en conocimiento de sus necesidades y derechos. Es por eso que las estrategias desde WOM las volcamos en cómo respondemos a los requerimientos de una forma clara y transparente", comenta Francisco Esturillo, director de Mercados de WOM.
Para avanzar al 5G, según WOM es necesario adaptarse en forma rápida. Y para ellos, el uso y asignación eficiente del espectro es clave.

Telefónica: Tráfico de datos y contenidos

Para Telefónica, adelantarse a la revolución digital les permitió realizar las inversiones necesarias para responder y potenciar una diferenciación con ofertas de contenidos. "Más del 60% del tráfico de datos de nuestros clientes corresponde a video, estamos potenciando cada vez más nuestra app Movistar Play, y llevar la TV al smartphone, dándole a los clientes la posibilidad de seguir las señales favoritas de su plan de televisión cuándo y dónde quieran", asegura Hernán Cameo, CMO de Movistar Chile.
"Estamos frente a un cambio de paradigma, y como el cambio tecnológico va tan rápido, ya no podemos esperar a que el cliente nos plantee sus inquietudes: hoy nos adelantamos y, de forma proactiva, entregamos mejores ofertas", sostiene el ejecutivo de la empresa que opera bajo la marca Movistar.