La fuerte competencia de Smile, el actor que obligó a Latam a reformular su programa de puntos aéreos en Brasil

El abrupto anuncio del cierre de Multiplus, la empresa mediante la cual Latam Airlines Brasil  tienen su programa de fidelización de clientes, es una idea que se venía estudiando hace algún tiempo.

Y es que la arremetida del programa Smile, programa similar de la aerolínea Gol, ha puesto en jaque el liderazgo que tradicionalmente ostentaba Multiplus, por lo que se hizo necesario tomar medidas drásticas.

Tras la fusión de las aerolíneas Lan y Tam, en 2011,  una de las ventajas de la operación que se vio en ese momento fue el programa de fidelización que ostentaba la brasilera y a la cual se destacaba su buen posicionamiento y penetración. De hecho se pensó que el programa que tenía un 27,3% abierto en Bolsa sería un modelo que se replicaría en Chile y que finalmente Latam Pass sería absorbido por Multiplus.

Pero la historia fue distinta. El miércoles la compañía informó que no planea renovar o extender su acuerdo con Multiplus más allá del 31 de diciembre de 2024, con el fin de programar su cierre en el más breve plazo.

Para ello, la aerolínea detalló que su intención es lanzar una oferta por el 27,3% de las acciones de Multiplus que están en manos de minoritarios, para hacerse del control total de la firma.

Así, lanzará una OPA por un total de US$ 289 millones, con un premio de 11,6%. La firma señaló que espera tener ingresada la documentación al regulador para la solicitud de la OPA a principios de octubre.

Y es que la arremetida que hizo GOL, a través de su programa de fidelización Smile, donde posee el 52,6% de propiedad –el restante 47,3% está en bolsa-, cambió el escenario.

Más acuerdos, menos exclusividad

Smile amplió su abanico de ofertas de acuerdos con líneas aéreas llegando a 18 compañías nacionales e internacionales, con más de 900 destinos. A esto se sumó mejoró su oferta a canje de puntos a cambio de productos de bajo costos y no solo para canje de millas para vuelos.

También hubo una estrategia de venta de puntos a los bancos,  bajando significativamente los precios, según explican en la industria.

De hecho, esto motivó a Latam a hacer intentos para recuperar la posición de Multiplus. Por ejemplo se han hecho sucesivas reducciones que significaron una baja promedio de 5% en las tarifas domésticas y de 2% en las tarifas internacionales ofrecidas a los clientes de Multiplus. 

“Pese a esto, la participación de mercado de Multiplus no ha mejorado”, reconoció la firma.

Trascendió que en los últimos tres años Multiplus pasó desde un 70% de participación de mercado a un 50%.

Otro de los cambios que impulsó Smile -y que detuvo el crecimiento de la filial de Latam- fue la exclusividad. El programa de Gol ofrecía acuerdo con entidades bancarias o comercio, incluso si estos estaban ya afiliados a otros programas, lo que gatilló que los bancos buscaran extender sus contratos a más de una programa de puntos.

Para el caso de Latam, el canje de viajes resulta calve considerando que aproximadamente el 13% de sus viajes se realiza  por medio de canje de millas, por lo que resulta atractivo tener el control de su compañía y contar con una flexibilidad que le permita adecuarse rápidamente a los cambios del mercado, explican en la industria.

Los programas de fidelización representan el 3%  del margen  de las compañías, por lo que son calificados como activos estratégicos.