CasaIdeas potencia estrategia online y pone en marcha centro de distribución enfocado en e-commerce

En el contexto de la crisis sanitaria, cuyas cuarentenas implicaron el cierre de las tiendas físicas por meses, los canales online se ha tomado las ventas. CasaIdeas, la cadena especialista en productos de diseño y decoración del hogar, vivió en carne propia esta realidad y tuvo que adaptarse rápidamente a las nuevas exigencias que impone la pandemia, para tomar un rumbo que le permitan atender con mayor eficiencia la “explosiva demanda”.

Dadas las altas tasas de crecimiento de las compras por internet en los primeros meses del año, la empresa puso el pie en el acelerador para potenciar su recientemente abierto canal de e-commerce a través de un centro de distribución exclusivamente para esto.

Mientras ponían en pie el proyecto -en tiempo récord-, tuvieron que abastecer los pedidos desde su primer centro de distribución, el que no estaba diseñado para esto.

Javier Rodas, gerente general de la cadena cuenta que cuando debutaron este año con su venta online “nuestro plan era atender a los clientes desde las tiendas en un servicio de proximidad”, pero la pandemia los llevó a concretar un proyecto distinto, que no solo les permite abastecer la demanda actual de forma adecuada, sino que tener opciones de crecimiento mucho más atractivas.

“Fuimos flexible, leímos el escenario y rápidamente montamos un proyecto”, dice Rodas.

Hace unas semanas, el 24 de agosto, pusieron en funcionamiento un centro de distribución 100% dedicado para el e-commerce. El establecimiento -que se arrienda a Bodegas San Francisco- tiene 5.000 m2 y cuenta con una capacidad de almacenamiento de 400 mil unidades en dos pisos de mezanina. En régimen, podrá producir 4.000 pedidos diarios, capacidad que les permite atender el doble de la demanda actual. En ventas, eso se traduce en niveles en torno a los US$ 4,2 millones, explican en la empresa.

“El despacho lo tenemos con una flota dedicada en la Región Metropolitana, y en las regiones V y VI, donde vamos directo del centro a la casa del cliente. Y en el resto del país estamos operando vía courrier”, explica Rodas.

Agrega que hoy tienen una promesa de entrega de 10 días, pero con el nuevo centro estable debemos llegar a entregar en entre uno y tres días. “Esperamos tener buenas noticias en un par de semanas”, señaló Rodas, quien señaló que “nuestro foco hoy es alinear la capacidad de producción por sobre la venta y de esta manera poder ofrecer tiempos de entrega mucho más rápidos y con diferentes opciones”.

Por eso la ubicación de este recinto es crucial: a 20 kilómetros de la zona donde se concentra el 60% de los delivery que tiene CasaIdeas.

Explosión del e-commerce y otros mercados

Para hacerse una idea, CasaIdeas veía un escenario -antes de la pandemia- donde vendieran 200 pedidos diarios, pero la demanda que llegaron a tener fue de 2.000 diarios. Obviamente -como ha significado para otros retailers también- esto trajo algunos problemas de cara al cliente.

“Hemos tratado siempre de dar la cara y ser empáticos y responder lo más a tiempo posible a los pedidos. Hemos tenido políticas claras de acercamiento y empatía con los clientes, pero eso no minimiza la falta. Más allá de eso, afortunadamente los clientes han sido muy fieles a la marca y hemos tenido un buen nivel de ventas”, dice.

En un ambiente digital donde la competencia es más fuerte, Rodas dice que “lo que te permite el e-commerce es ampliar el portafolio a mayor cantidad de sku (código que identifica un producto) y de ahí competir en categorías donde hoy no participas o quisieras desarrollar más, como puede ser todo lo relacionado a muebles, aumentar tu oferta en categorías donde tienes poca variedad, como organizadores o en el mundo de las mascotas que es un mundo que está en paso agigantados de desarrollo. Podemos fortalecer la propuesta ampliando el mix”.

De todos modos, la expansión online de CasaIdeas no abarca solo a Chile. La cadena también tiene presencia en Colombia y Perú, y Bolivia a través de una franquicia.

En el país cafetero, por ejemplo, operan a través de Rappi desde su tienda, y en Perú lo hacen por medio de Cornershop y Platanitos. El objetivo también es reforzar su modelo de distribución directa desde el mes de octubre.

Tiendas: aumento de clientes y de ticket promedio

Mientras potencian el canal online, no han perdido de vistas la venta en sus tiendas físicas. De hecho, ya han reabierto nueve locales en regiones y 13 en Santiago. En términos de rendimiento, el balance es "bastante mejor" de lo que esperaban para su reapertura. Rodas comentó que, si bien menos clientes ingresan a las tiendas, las ventas son más altas.
Y es que la conversión -cantidad de personas que entra al establecimiento versus la cantidad que realizó compras- aumentó el doble, lo mismo el ticket promedio de compra, por lo que desde CasaIdeas comentan que en ningún caso el potenciar su canal online cambiará su estrategia por la operación física. "Será una combinación de ambas", dice.
Eso sí, a pesar de que los clientes exigen una experiencia omninical, no está dentro de sus planes, al menos a corto plazo, de reconvertir sus tiendas para que pasen a ser mini centros de distribución. "Por un lado, los metros cuadrados de un centro comercial no son baratos y, por otro, creemos que tenemos una cobertura razonable de tiendas para convivir con el mundo online. Evidentemente todo esto va cambiando rápidamente y por ello las evaluaciones periódicas nos permitirán ir tomando siempre las mejores decisiones", indicó el ejecutivo.