Cómo es el “estilo Oxxo”que Femsa importará a Chile

Basta recorrer un par de cuadras en Ciudad de México para encontrar una tienda Oxxo. Es la mayor cadena de formato pequeño en América por número de tiendas y el tercer retailer más grande en México en ingresos, los que el año pasado se empinaron hasta US$ 16.127 millones.

“Son tiendas de proximidad, no de conveniencia”, explica Daniel Rodríguez, CEO de Femsa Comercio, unidad de negocios de la firma. Y eso queda claro si se les compara con los locales Big John que compró la mexicana Femsa en junio recién pasado o los OK Market: sus locales en el país azteca son mucho más amplios y los formatos son diferentes, los precios son más bajos y hay una mayor variedad de productos (tres mil en promedio), lo que incluye celulares y artículos tecnológicos, por ejemplo.

Las tiendas van desde los 45 m2 a los 110 m2 (los que incluyen el segmento hogar) y se clasifican en tres categorías: los extremos, de barrio, que tienen como objetivo satisfacer las necesidades diarias de los clientes; los base, que están ubicados en avenidas de alto tráfico para la gente que va de paso; y finalmente las tiendas de receso, que se sitúan en centros comerciales, playas y carreteras.

¿Cómo los administran? Cuentan con dos sistemas: uno es operado con empleados directos y corresponde al 30% de las tiendas y el otro 70%, por medio de comisionistas, es decir, se contrata y se paga una comisión a una persona que es la responsable de la operación y de contratar el personal, que en promedio oscila entre siete y diez personas.

Es un sistema distinto a la franquicia, explican en la compañía, ya que el comisionista no compromete recursos. Femsa es la que invierte y paga una comisión sobre la venta y le paga a los trabajadores.

En promedio, en México se abren tres tiendas Oxxo al día y hoy ya bordean los 14.500 locales.

- ¿Esperan el mismo ritmo de crecimiento en Chile?

- “Cuando estemos totalmente seguros de que conocemos al cliente nuestra meta será crecer al ritmo que tenemos en México”, responde Manuel Filizola, director de Administración y Finanzas de la firma.

- ¿Y cómo será el sistema que implementarán en Chile?

“Lo estamos estudiando, haremos diferentes pruebas y poco a poco iremos viendo lo que quiere el consumidor chileno”, añade Daniel Rodríguez.

Todas esas pruebas las harán en el primer local que abrirán en La Dehesa.

Para explicar porqué es importante conocer bien al consumidor, el ejecutivo ejemplificó que en el país azteca una de las comidas primordiales y más contundentes es el desayuno, por lo que ofrecen una amplia gama de productos y también comidas preparadas. “En cambio, en el caso de los chilenos con un café o un té basta. Todo eso lo debemos estudiar”, dice.

Sucursales bancarias

Por su amplia cobertura a nivel nacional, Oxxo se convirtió además en uno de los principales puntos para realizar operaciones bancarias básicas como pago de tarjetas de débito y crédito. Y por lo mismo está avanzando muy fuerte para convertirse en una red bancaria.

De acuerdo a datos de la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV), en México toda la red de sucursales suma aproximadamente 12.400 puntos de atención. Las tiendas de conveniencia de Femsa superan esa cifra en poco más de dos mil puntos. Otro dato: Oxxo ya cubre el 75% de los habitantes que poseen tarjetas.


“Todavía la red de corresponsales no forma parte de los cinco principales ingresos de la compañía pero para el 2020 puede serlo, porque viene creciendo de forma importante”, ha dicho a medios mexicanos Asencio Carreón, responsable de Servicios Financieros de Oxxo.

Sin embargo, fuentes al interior de la compañía aseguraron que a pesar del crecimiento de cerca del 30% anual que tiene el segmento está descartado convertirse en una institución bancaria. A la fecha están asociados con once bancos y realizan 8 millones de transacciones mensuales.

Oxxo Gas

En México, Femsa lleva 20 años en la industria de los combustibles bajo la marca Oxxo Gas, estaciones que se concentran principalmente en el norte del país, en 14 estados y 356 locales.

Además, los nuevos cambios en el marco regulatorio mexicano permiten ahora a Femsa participar de manera más directa en el sector energético, especialmente en las gasolineras y a partir del próximo año comenzarán a importar petróleo.

“Estamos buscando la mejor opción para la compañía, aún no tenemos claro si será de manera directa o no, pero sí comenzaremos a importar”, dice Adán García, encargado de Oxxo Gas en Monterrey.

A pesar de ser un mercado altamente fragmentado, poseen cerca de un 3% de participación de mercado, aunque en estados como Nueva León tienen el 30%, dado que al año abren entre 100 y 150 estaciones. “Es un negocio con gran potencial de crecimiento, baja intensidad de activos y altos retornos”, afirma el ejecutivo.

En su última presentación a los inversionistas, la compañía anticipó que Femsa Comercio espera “un crecimiento orgánico sostenido de Oxxo en México, con un crecimiento atractivo en las nuevas operaciones complementarias de farmacias y gasolina, así como el objetivo a mediano plazo de probar otros mercados internacionales”.

Operador de farmacias

En México, Femsa es el cuarto operador del país del sector farmacéutico, con la cadena Yza y Moderna. Poseen 1.051 locales y el formato es muy diferente al que hay en Chile, ya que existen consultorios al lado de las farmacias.

"No puede existir comunicación entre los consultorios y las farmacias, es un servicio adyacente, tiene que estar físicamente separado, opera de manera independiente porque no puede ser parte del negocio, para no forzar el consumo, tiene que ser de manera natural", explicaron en la compañía.

Sumando su presencia fuera del país, llegan a los 2.000 farmacias, incluyendo Chile y Colombia. En una presentación a inversionistas, la firma dijo que "la región presenta oportunidades para mayor crecimiento internacional a través de distintos formatos".

Asimismo, se está convirtiendo gradualmente en un operador de farmacias clave en Latinoamérica, si se compara con Walmart, Walgreens o Farmacias del Ahorro.

Daniel Rodríguez, el chileno que conquista el país azteca

Hace casi dos años que Daniel Rodríguez aterrizó en Monterrey, México, para asumir como director general de Femsa Comercio.

Y es que el chileno, después de cinco años desempeñándose como gerente general corporativo de Cencosud, aceptó este desafío en el país azteca

En su llegada la empresa resaltó la amplia experiencia financiera de Rodríguez a nivel internacional, en América Latina y Europa, como director financiero en Shell Sudamérica, y como director financiero global en una de las divisiones de la empresa en Londres.

Hoy se mueve con naturalidad por el Distrito Federal: aunque no pierde el acento chileno, está adaptado a la cultura local.

El ingeniero llegó con el objetivo de mejorar la rentabilidad e incursionar en nuevos negocios, lo que ha ido cumpliendo, ya que la división comercio ha ido aumentando su importancia para el grupo, equiparando los ingresos que provienen de Coca-Cola Femsa. Ejemplo de lo anterior fue el arribo de la compañía a Chile, primero en septiembre de 2015, cuando concretó la compra del 60% del Grupo Socofar, que opera la cadena de farmacias Cruz Verde. Con esa marca han seguido creciendo y compraron 39 farmacias de Cencosud en Colombia. En junio pasado se hizo de las tiendas de conveniencia Big John. En todo esto el rol de Rodríguez ha sido central.

La división también opera los restaurantes de comida rápida Doña Tota, los que han visto una fuerte expansión en la última década.

¿Piensan traerlo a Chile? "Primero debemos asegurar el negocio acá (México) y después de eso veremos expansión en la región".