Los consumidores le ponen nota al retail

Cerca de 50 tiendas de distintas especialidades, como ropa, deportes o infantil, fueron sacadas al pizarrón durante esta campaña navideña. A través de clientes incógnitos, Mundo Research logró identificar cómo es la atención y los resultados darán para pensar, ya que la evaluación de insatisfacción llegó al 39% como promedio general.

El segundo estudio “Best Brand Experience” contempla 3.689 visitas, específicamente cuatro por cada tienda de marca analizada, entre el 5 de noviembre y el 15 de diciembre y evidenció que sólo el 37,4% cree que la atención recibida es satisfactoria.

Esta cifra esconde matices dependiendo de si el consumidor es hombre o mujer, está en Santiago o regiones, o según su rango de edad.

El 48,8% de los consumidores de regiones están satisfechos con la atención recibida, mientras que la desaprobación llega al 28,8%. Lo opuesto se registra en la capital, donde la satisfacción es solo de 28,3% y la opinión negativa sube a 47,2%.

“En regiones hay menos posibilidad de trabajo, la gente lo cuida más y hace las cosas mejor, lo que produce una menor rotación de personal en general”, explica Eugenio Núñez, director ejecutivo de la consultora.

Añade que “en Santiago hay otra lógica, los mismos vendedores nos decían que por $ 10 mil se cambian a la tienda del lado. Entonces entre esos dos factores y la vida más relajada de regiones, se produce la diferencia más grande en la atención”.

En materia de género, los hombres perciben mejor la atención respecto a las mujeres, con un 44,2% frente al 34,5% de ellas. El dato se puede extremar: “La peor atención es cuando una mujer atiende a otra mujer”, dice Núñez.

Mientras que por rango etario, la peor evaluación la realizan las personas entre 30 y 40 años, donde la insatisfacción llega a 45,9%, luego baja a 35,4% entre los menores de 30 años y a 30,4% entre los mayores de 40 años.

¿Cómo ha evolucionado la satisfacción en la atención? En el primer estudio que hizo la consultora, en octubre, la visión positiva era de 38,8%, luego subió a 41,9% en noviembre, pero luego retrocedió de forma importante en diciembre, situándose en 33%, seguramente relacionado a la época más fuerte de compras navideñas.

¿Qué molesta a los consumidores?

El estudio analizó 21 variables de atención y las que se ubican en las primeras posiciones y que más importan para los consumidores son el saludo, el interés por entender sus necesidades y la información de los productos entregados por el vendedor.

“El saludo es súper relevante para los clientes porque si los vendedores no lo hacen o lo hace mala manera, no se sienten bien recibidos”, dice Núñez. Un 49% dice que recibió un “saludos amable o cálido”, mientras que el 21% “no saluda o saluda de forma fría”.

Respecto al interés de los vendedores por entender las necesidades de los clientes, el 41% lo evaluó como satisfactorio, mientras que el 32% insatisfactorio. Donde se da vuelta la situación respecto a la satisfacción es en la información que se le ofrece a los consumidores: un 40% dice estar poco asesorados, mientras que el 36% dice estar satisfecho.

Pero si se trata de situaciones anómalas, la más común en los centros comerciales son que el vendedor ignora al cliente, mantiene conversación con otra persona, no finaliza la atención, música fuerte, comida en la tienda, mal olor y garabatos.

“Lo que más molesta a los consumidores es que el vendedor use el celular mientras lo atiende”, asegura Núñez.

Otras situaciones que destacan en esta categoría son que los vendedores jueguen con un balón al interior de la tienda, que las mujeres se maquillen en su horario de trabajo, y dar información errada de un producto, entre otros.

El estudio también indagó sobre las diferencias entre vendedores chilenos y extranjeros. Aunque en las tiendas visitadas los extranjeros representan el 1,5%, muestra una satisfacción de 52%, es decir, 14 puntos porcentuales mayores a la de los chilenos, lo que es estadísticamente significativo.

“En las tiendas que nosotros estamos midiendo, que son las que tienen mayor presencia en malls, es bajo el nivel de trabajadores extranjeros, pero cuando te atiende uno, la probabilidad de salir satisfecho es más alta”, añade Núñez.

Las tiendas mejores y peores evaluadas

En la categoría vestuario, la marca Trial fue la mejor evaluada en términos de actitud de servicio y disposición del vendedor para atenderlo, tras alcanzar 83,8% de satisfacción, mientras que Umbrale fue la que obtuvo peor evaluación, con 22,6%.

En calzado destacó Cardinale (68,2%), mientras que la atención en Gotta obtuvo sólo un 19,2% de aprobación. En la categoría deporte outdoor el primer lugar estuvo más reñido entre Puma (53,8%), Doite (50%), Adidas (48,7%) y Converse (47,7%).

La tienda Opaline lideró la categoría infantil con un 48,4% de satisfacción de atención, mientras que Top Wear encabezó el segmento de ropa interior, con 59,6%.

Finalmente en la sección carteras, SEI se llevó la punta en mejor atención al cliente con 66%, seguida por Via Uno (55,4%) y Secret (43,8).