Nueva estrategia "más agresiva" de Hites contempla estandarizar tiendas y crecer en malls

Quedarse atrás en una competitiva industria como el retail no es una opción. Bien lo sabe Hites, ligada a la familia del mismo nombre, que durante los últimos diez años han mantenido una conservadora estrategia de crecimiento, que, asegura, pasará a una modalidad mucho más “agresiva”.

Con el aterrizaje de su nuevo CEO, Gonzalo Irarrázaval –ingeniero civil industrial que llegó a reemplazar al histórico Ricardo Brender-, Hites se predispone a materializar sus planes de crecimiento, que contemplan ampliar su portafolio de tiendas en paralelo a su arremetida en el canal online.

En total, serán tres aperturas las que realizará durante el próximo año, a emplazarse en Puerto Montt, Iquique y Curicó.

La idea de potenciarse en regiones se extenderá al 2020, cuando tienen contemplada dos aperturas en Quilpué y Valparaíso durante el primer semestre, que tendrán en torno a los 5.000 metros cuadrados (m2).

La estrategia detrás de esta arremetida es avanzar bajo un modelo de tiendas estandarizado, lo que quiere decir que su portafolio buscará mantener una superficie en torno a los 5.400 metros cuadrados. Ello dejaría en el pasado las tiendas de gran tamaño de Hites, que en algunos casos superan los 8.000 m2.

“La estrategia de la compañía ha sido estandarizar sus tiendas a este tamaño, y de ese modo, tener la misma propuesta de valor en todas sus ubicaciones, siendo parte esencial de esa propuesta el ofrecer un amplio mix de productos de todas las categorías”, dice la empresa en un prospecto de emisión de bonos.

La estrategia no es nueva en la industria. La Polar, por ejemplo, ha optado por un formato de un solo piso con miras a alcanzar mayores eficiencias energéticas y operacionales. Otros actores se han enfocado en reducir espacios que estaban destinados a productos de gran tamaño y ofrecerlos a través de su sitio online, como camas. Incluso, se han aprovechado esos espacios para ampliar bodegas en tiendas y facilitar la última milla, obteniendo así mejores tiempos de entrega.

A octubre, Hites mantiene un portafolio de 24 locales -equivalentes a casi 130 mil m2-, con un ritmo de solo dos aperturas anuales, al menos desde 2014.

Giro en la estrategia

La estrategia de crecimiento de Hites podría implicar un giro en cómo ha ido trabajando la empresa en los últimos años.

En adelante, la presencia del retailer al interior de los centros comerciales podría ser mucho más fuerte, con miras a captar tráficos más altos respecto a los de sus formatos stand alone (o directo a la calle, con el que ha venido creciendo).

Y es que Hites apunta a “un agresivo plan de desarrollo, con el cual se pretende, entre otros objetivos, estrechar la relación con todos los operadores de malls del país”, dice.

El retailer explica que las aperturas -en un ambiente de debilidad en las ventas del comercio- se están seleccionando con pinzas.

“Esta expansión se hace mediante una evaluación muy detallada. Entre los factores que se toman en cuenta a la hora de abrir un local están: la población, se destaca la tasa de crecimiento esperada de ésta, el ingreso per cápita de la zona y la distribución de ingresos”, sostiene.

En esta fórmula, la firma continuará apostando por un segmento socioeconómico C3-D, que según datos de la misma firma, representan el grueso de la población, equivalente a un 53,3% de los hogares a nivel nacional.

Los planes de la firma van aparejados a una cada vez más fortalecida estrategia online, que representa casi 11% de sus ventas. Antes de su salida, el histórico Brender Zwick fortaleció todo lo que es logística y operaciones.

Además, creó la séptima división al interior de Hites, dedicada completamente a la omnicanalidad.

“Estamos ya trabajando en nuevas mediciones con márgenes online que, de alguna manera, incluyen los costos y gastos que se originan más en el comercio electrónico. Entonces, eso es una herramienta que va a permitir a los ejecutivos tomar mejores decisiones”, dijo el exejecutivo en entrevista con este medio tras su salida.

Consultada directamente la empresa, declinó referirse a sus planes.