La apuesta de los OMV: clientes postpago y operaciones livianas para ganar mercado y rentabilidad

No sólo basta con tener clientes. La gracia es lograr crecer en número de abonados y en ingresos. Para los operadores móviles virtuales (OMV) en Chile esta ecuación es compleja y por eso cada uno de los actores que están en el mercado apuestan por distintas estrategias para lograr tomar una mayor porción del mercado y hacer rentable el negocio.

En el país hay siete OMV con clientes activos: Virgin, VTR, Móvil Falabella, Netline, Telsur, Telestar y Simple, que fue lanzado recientemente. En conjunto tienen el 2% (481.390 abonados) de la industria de telefonía móvil del país.

En términos generales y de acuerdo a otros países donde este negocio está presente desde hace años, los OMV- empresas que compran paquetes de minutos a una operadora con redes y luego los revende con su marca- en su conjunto pueden alcanzar entre el 5% y 10% de la industria móvil en un país, empujando su crecimiento hacia mercados de nicho y enfocados en captar clientes de prepago.

Estrategia
En Chile, este también ha sido el camino de los OMV, pero algunos actores han ido variando su estrategia para ajustarla a un mercado altamente competitivo.

Es así como Virgin Mobile y VTR, la primera y segunda compañía OMV en número de clientes, se han ido enfocando en los clientes postpago.

Virgin, que cuenta con 250.679 abonados a marzo de este año -que implica un crecimiento de 43,9% comparado con marzo de 2014, según las cifras de la Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel)- lleva adelante la estrategia de “postpago pero sin contrato” lo que les permite contar con clientes de mayor ingreso promedio. Esta alternativa surgió hace un año como una salida a la drástica caída de los cargos de acceso decretada por la Subtel que terminó afectando los ingresos de la firma. Teniendo en cuenta que la base de clientes era mayoritariamente de prepago, los ingresos por concepto de cargos de acceso eran un factor importante.

Es por eso que crearon una modalidad especial de postpago que consiste básicamente en un sistema automático de recarga para captar clientes de ingreso promedio más alto.

Juan Antonio Etcheverry, gerente general de Virgin Mobile Chile, dice que ahora a los clientes de postpago ya no les interesa si la operadora de telecomunicaciones tiene o no red propia “lo que buscan son buenos precios, un buen servicio y, por sobre todo, transparencia en lo que se ofrece”.

Además, agrega, que el crecimiento que ha tenido en un año la compañía está dado, entre otras cosas, porque modificamos nuestro antiplanes dando más minutos y megabytes por el mismo dinero. No solo para los nuevos clientes, sino a toda la base, cosa que no es común en esta industria”, sostiene.

Etcheverry además cree que las empresas de OMV podrían llegar a tener un 10% de la cuota de mercado en un plazo de cinco de años.

En tanto, VTR que partió en el negocio de telefonía móvil como un operador de red, lleva más de un año convertido en operador móvil virtual. Esto no sólo implicó dejar de usar su infraestructura sino que también significó redefinir toda su estrategia: salieron del retail para vender sus planes comerciales sólo en las oficinas de VTR, es decir su nicho son los mismos clientes de la compañía que ya tienen contratados otros servicios como la televisión de pago. Y además se enfocaron en los planes postpago para tener mayor ingreso promedio por abonado y, de esta manera, hacer rentable esta operación. A marzo, VTR contaba con 117.490 clientes, cifra que supone un crecimiento de 55% comparado con marzo del año anterior.

Apelar a sus propios clientes también es la estrategia de Móvil Falabella. Este OMV cuenta con 98.736 abonados, con un crecimiento de 38,2%. De todas maneras, el crecimiento ha estado bajo lo proyectado pues cuando Falabella lanzó oficialmente su operador móvil en noviembre de 2013, en ese momento Sandro Solari, gerente general corporativo del retailer, señaló que la meta era llegar a los 100 mil clientes en un año.

El nuevo
“La clave es mantener una estructura liviana y los costos bajos”, dice Víctor Fernández, gerente general de Simple, el operador móvil virtual que lanzado oficialmente hace dos días. La compañía que llevaba un par de meses en marcha blanca y que cuenta con tres mil clientes y espera cerrar el año con 20 mil, sostiene toda su estrategia comercial en Internet y busca diferenciarse de las otras operadoras a través de un modelo en que los clientes cuentan con una tarifa única y pagan sólo lo que usan. Además, no tienen sucursales físicas: comprar un chip y luego cargar se hace exclusivamente a través de la página web.

“Desde que la portabilidad móvil está en marcha hay más de 3 millones de números portados. Hay un 138% de penetración móvil en Chile o sea el parque de telefonía móvil no va a crecer más pero los clientes portados sí y es ahí donde estamos viendo la oportunidad”, dijo Fernández durante el lanzamiento de Simple.

Ese es el universo al que están apostando los OMV para crecer en términos de clientes, pero para crecer en rentabilidad Juan Antonio Etcheverry agrega la necesidad de algunos cambios regulatorios como contar con cargos de acceso asimétricos. “Lograr generar una política que promueva el crecimiento de los OMV, tal como fue el cargo de acceso de las empresas móviles respecto de las fijas en el pasado, que permitió a las primeras un crecimiento explosivo”, explica.