La batalla por los clientes que dejó Toys “R” US

Nueva York

Dentro de la tienda emergente que reemplazó a Toys “R” Us, los pasillos están desiertos. Toy City en Rego Park, un área familiar de Queens, en Nueva York, es una de las 50 tiendas temporales que aparecieron en todo Estados Unidos hace unas semanas para llenar el vacío que dejó el colapso del reconocido minorista de juguetes.

Después de unos minutos, una cliente entra con su hijo. “Ya tenemos todo esto”, dice Kinga Baginska al pequeño mientras ambos registran la selección de Lego, que se ofrece con un 20% de descuento.

Ella, visitante habitual de Toys “R” Us antes de que cerrara a inicios de año, dice que el nuevo establecimiento –confinado a una esquina en el mismo lugar- es una imitación pálida, con opciones limitadas y pocas oportunidades para que su hijo de ocho años pruebe antes de comprar. “No se compara”, asegura.

Los padres enfrentan la primera Navidad que recuerden sin Toys “R” Us, el minorista de juguetes más importante del país antes de quedar bajo una carga de deuda de unos US$ 5 mil millones y declararse en bancarrota en septiembre de 2017. Cientos de tiendas siguieron operando durante la última temporada festiva, pero la firma de 70 años fue liquidada este año.

Lucha por el mercado

Ahora, cuando la época más importante del año para los minoristas está en pleno apogeo, varias empresas están compitiendo por una parte de los US$ 12 mil millones en ventas anuales que una vez comandó Toys “R” Us.

Las tiendas Toy City –creadas por Party City, mejor conocida como una cadena de artículos de Halloween- se enfrentan a una intensa competencia. John Mulligan, director de operaciones de Target, dijo a inversionistas que había “perseguido agresivamente” el mercado de juguetes.

Incluso Barnes & Noble, la cadena de librerías que ha generado pérdidas por el duro golpe del auge de Amazon, está intentando capitalizar. “Es una oportunidad importante”, dijo su director financiero, Allen Lindstrom.

Así, madres y padres no están escasos de lugares para comprar los bienes más deseados de este año, que incluyen los set de cocina de madera Melissa & Doug, peluches coleccionables reversibles llamados Pikmi Flips y el pulpo musical para niños de preescolar, Rocktopus.

Ninguno, sin embargo, es similar a Toys “R” Us, donde las visitas eran una salida familiar. Niños alegres recorrían los pasillos mientras el personal aconsejaba a los padres.

Hay señales de que algo de ese negocio se ha ido para siempre. Ejecutivos de Mattel, la compañía de juguetes detrás de American Girl y el tren Thomas; y de Hasbro, el fabricante de Play-Doh y My Little Pony, han atribuido la disminución de sus ingresos a la caída del minorista.

En general, las ventas de juguetes han aumentado en el período previo a la temporada navideña, respaldadas por una economía en alza, aunque a un ritmo más lento que el año pasado. Las ventas para el año terminado en septiembre subieron 2% hasta los US$ 11.600 millones, según NPD, cerca de la mitad del ritmo del año anterior. Las ventas de los artículos deportivos, peluches y rompecabezas fueron débiles, aunque las muñecas, figuras de acción y dispositivos electrónicos obtuvieron mejores resultados. Las marcas más vendidas fueron Marvel, Barbie y la Guerra de las Galaxias.

La gran prueba vendrá en las próximas semanas. Los minoristas de mercados masivos por lo general generan casi la mitad de sus ventas anuales de juguetes en la víspera de Navidad.

Rumbo a lo digital

Gran parte del negocio de Toys “R” Us está cambiando inevitablemente hacia lo online. Amazon fue el minorista de elección para más de un tercio de los participantes de una encuesta a más de 1.100 exclientes realizada por Criteo, una firma de publicidad online.

Los retailers tradicionales están sumergiéndose cada vez más profundo en el reino digital. Walmart, el mayor minorista del mundo, lanzó lo que se conoce como el Toy Lab, un sitio web de “zona de juegos digital” en el que jóvenes pueden supuestamente probar juguetes, como los sets de Peppa Pig y las varitas mágicas de Harry Potter.

Pero el sondeo también brinda seguridad a las firmas tradicionales. Sólo 5% de los encuestados dijo que utilizaría el comercio electrónico exclusivamente. Casi cuatro de cinco aseguraron que comprarían tanto en tiendas físicas como en línea.

“La sensación de asombro de los niños cuando ven los juguetes es una parte importante de la experiencia de compra”, estimó Greg Portell, asesor minorista en AT Kearney.

En un guiño a la importancia perdurable de lo tangible en la era digital, Amazon está enviando por correo un catálogo de juguetes impreso a millones de clientes a tiempo para las festividades.

Para una empresa que puede obtener la fórmula perfecta, existe una oportunidad para reemplazar a Toys “R” Us, al menos si suficientes familias comparten el deseo de Baginska por una nueva alternativa.

La sede la compañía en Rego Park abrió dos meses antes de que naciera el hijo de Baginska. Lloraron cuando cerró. “Fue una gran parte de nuestras vidas”, dijo. “Casi se daba por sentado que siempre tenías una tienda de juguetes tan cerca. Podías ir en cualquier momento”, lamentó.

Toys "R" Us fue liquidada este año.