Levi Strauss apuesta a que la misión moral puede sobrevivir a los mercados públicos

El humo es imperceptible al principio. Pronto, sin embargo, una brizna apunta a donde un láser está grabando pliegues desteñidos en el prístino par de jeans frente a él. Justo cuando el patrón parece completo, llega el golpe de efecto: las llamas destellan en las rodillas, creando rasgaduras en el denim que se ajustan exactamente al diseño que está en una computadora cercana.

El espectáculo en el laboratorio de innovación de Levi Strauss en San Francisco dura solo 90 segundos, pero ofrece una visión de una empresa enfocada en el largo plazo. Antes de idear el proceso láser, los trabajadores tuvieron que fregar los jeans con papel de lija durante 20 minutos antes de terminarlos con miles de productos químicos para lograr el mismo aspecto gastado.

Invertir en el proceso láser, que ha ayudado a Levi a eliminar la mayoría de esos productos químicos, surgió de un esfuerzo por mejorar una reputación de responsabilidad social que se remonta al siglo XIX. La ambición ha adquirido una nueva resonancia a medida que las empresas buscan un futuro en el que la sociedad las mantiene y también al sistema capitalista, que representan en mayor consideración.

Beneficios a través de principios

El hombre del que Levi Strauss toma su nombre era un comerciante de la era de la fiebre del oro que, después de haber comercializado la idea de los overoles de mezclilla remachada un compañero inmigrante, regaló gran parte de su fortuna para financiar orfanatos locales y becas universitarias. Sus herederos pulieron la reputación de Levi's para el paternalismo, continuando con el pago a los trabajadores después de que el terremoto de San Francisco de 1906 destruyera la fábrica de la compañía, ofreciendo generosos paquetes de despido mientras la industria de la confección de Estados Unidos se mudaba al extranjero y hablando de la empresa como en una misión de "beneficios a través de principios".

Este lenguaje se ha vuelto más común en la América corporativa en los últimos años desde que sus mayores inversionistas comenzaron a pedir a los directorios explicar a qué propósito social sirven sus empresas y el grupo de la Mesa Redonda de Negocios de Washington adoptó un credo amigable con los stakeholders que desafió la noción de Milton Friedman de que la única responsabilidad social de los directores era la búsqueda legal de ganancias.

Pero Levi's ofrece el inusual ejemplo de una empresa que ha luchado durante generaciones con un desafío que consume a sus pares: cómo mantenerse enfocado en la creación de valor a largo plazo, incluso frente a las presiones a corto plazo de la industria de la moda.

Asunto familiar

Durante la mayor parte de la historia de la compañía, la respuesta fue la propiedad familiar, pero en 1971 la necesidad de capital y el deseo de ofrecer acciones a los empleados persuadieron a la familia controladora Haas para flotar una participación minoritaria en la Bolsa de Nueva York.

Sin embargo, sólo 14 años después, la familia compró a otros inversionistas, explicando que ser privado de nuevo "permitiría a la administración centrar su atención en el largo plazo en lugar de preocuparse por el corto plazo como debe ser una empresa pública".

La visión de que los mercados públicos disparan fácilmente ante cualquier situación sólo ha ganado en moneda desde entonces, con Warren Buffett entre los que advierten que el deseo de los inversionistas de obtener resultados trimestrales ha llevado a una obsesión dañina con los beneficios a corto plazo a expensas de crecimiento sostenible.

Los inversionistas prominentes de Silicon Valley están incluso respaldando una nueva Bolsa de Valores a Largo Plazo que daría más poder de voto a aquellos más pacientes.

Sin embargo, a principios de este año, Levi's decidió regresar a Wall Street, ofreciendo un caso de prueba de si otros inversionistas compartirían el enfoque de su familia fundadora en un horizonte que se extiende mucho más allá del próximo trimestre.

Con más de 100 accionistas familiares, algunos que querían cobrar, había "una cierta cantidad de inevitabilidad" para una apertura, dijo Chip Bergh, que es el único tercer jefe ejecutivo que Levi's ha tenido fuera de la familia. Si Levi's se hubiera mantenido privado a medida que el árbol genealógico cultivaba más ramas, "llegarías a un punto en el que tienes 250 accionistas y nadie tiene más del 2%. ¿Y cómo gobiernas una empresa así? Es imposible".

Acciones

Para abordar la preocupación en la empresa respecto de que sus principios se verían comprometidos por las demandas del mercado público, el directorio primero aseguró que las acciones de la familia tendrían 10 veces el derecho de voto que otros inversionistas.

Las acciones de doble clase han sido objeto de fuego de Snap a WeWork, y el Consejo de Inversionistas Institucionales criticó el acuerdo de Levi como "severamente" limitando la rendición de cuentas. Pero Bergh lo defendió dando a la junta "cobertura aérea" para gestionar a largo plazo.

En segundo lugar, Levi's hizo una presentación inusual a los inversionistas, diciéndoles que administraría su negocio a largo plazo y no proporcionaría previsiones de ganancias trimestrales. Los accionistas después de una victoria rápida no necesitan aplicar.

Sin embargo, la oferta suscribió en exceso, y los operadores de NYSE con adornados con denim marcaron las acciones un 30% más que el precio de cotización de US$ 17 en el primer día. Desde entonces han girado entre un máximo de US$ 23,97 y un mínimo de poco más de US$ 16 a medida que los mercados reaccionaron a las crecientes guerras comerciales y las conmociones en los centros comerciales estadounidenses, pero Bergh sostuvo que la mayoría de sus nuevos inversionistas planeaban quedarse.

"Creo que lo que (la recepción de la OPI) dijo es que los inversores tienen apetito por las empresas que tienen un fuerte propósito moral y... están comprometidos a administrar el negocio a largo plazo", dijo.