Bacardí y Pernod batallan por el ron Havana Club

Los pájaros cantan en el terreno de la destilería de Havana Club de Pernod Ricard en Cuba. En la bodega, el ron se añeja en barricas de roble y en las modernas instalaciones 12.000 botellas salen de las líneas de producción cada hora para ser empacadas y embarcadas alrededor del mundo.

“Una ofrenda para los santos”, dice un ronero, mientras abre una botella y salpica unas gotas al piso antes de ofrecérsela a un visitante.

Aquí, en medio del refugio de eficiencia y folclore que ofrece la destilería, existe poca preocupación por los problemas más grandes que afectan a la economía socialista cubana, y mucho menos por el drama que rodea al propio ron Havana Club.

Sin embargo, esta bebida se encuentra en el centro de una intensa batalla corporativa que ya ha involucrado al régimen de Raúl Castro, al Congreso estadounidense, a la Unión Europea y a la Organización Mundial del Comercio (OMC).

Durante las últimas dos décadas, Pernod ha producido Havana Club junto con su socio en la empresa mixta, la paraestatal Cuba Ron, y lo ha vendido alrededor del mundo excepto en Estados Unidos.

Mientras tanto, Havana Club también es producido en Puerto Rico por Bacardí, el más famoso –aunque ahora exiliado– productor cubano de ron, que sólo se vende en EEUU. Sin embargo, la decisión del año pasado de restablecer las relaciones entre Washington y La Habana y poner fin a 50 años de enemistad podría reiniciar este barroco forcejeo corporativo.

Hay mucho dinero involucrado. En 1993, cuando Pernod comenzó a comercializar Havana Club, vendía 5 millones de botellas anualmente. Las ventas se han incrementado en diez veces, principalmente en Europa. Una apertura al mercado de EEUU, el mayor mercado del mundo para el ron, sería una gran oportunidad para la compañía francesa.

“Con el cambio de situación, esperamos vender ron Havana Club en EEUU”, dice Jérôme Cottin-Bizonne, presidente ejecutivo de Havana Club de Pernod.

Bacardí, una empresa orgullosa de su herencia cubana que a la vez es la compañía de bebidas no abierta a bolsa más grande del mundo, tiene un punto de vista diferente.

“Hemos adquirido lo que creemos que son los derechos globales del fabricante original y también somos dueños de los derechos de la marca en EEUU”, dice Rick Wilson, vicepresidente senior de Bacardí para asuntos externos.

Las semillas de la pelea fueron plantadas hace unos 55 años, cuando el gobierno revolucionario de Cuba nacionalizó Havana Club –al igual que hizo con las operaciones de su rival más grande, Bacardí– y su dueño, José Arechabala, huyó a España.

En la década de 1990, después de la caída del bloque soviético, Cuba, necesitada de dinero, hizo una sociedad mixta con Pernod para comercializar Havana Club globalmente, y Pernod comenzó a comprar marcas registradas a través del mundo.

Sin embargo, en 1997 la familia Arechabala vendió su receta y patente de la marca a Bacardí. Después, en 1998, el congreso de EEUU aprobó una cláusula llamada sección 211 en una propuesta de ley de apropiaciones. A veces llamada la “propuesta Bacardí”, ésta impide el reconocimiento de derechos sobre marcas registradas que hayan sido confiscadas sin compensación por algún gobierno. La propuesta, por tanto, hizo ilegal la renovación de la marca registrada de Havana Club de Pernod en EEUU cuando expiró en 2006.

Desde entonces se han sucedido costosas demandas y contrademandas, como detalla el escritor Tom Gjelten en su libro “Bacardí and the Long Fight for Cuba”.

Diplomáticos cubanos se quejaron en la ONU y Pernod se quejó en la Unión Europea, que a su vez lo hizo con la OMC (que eventualmente decretó que EEUU podía hacer sus propias reglas para marcas registradas).

Esto resultó en una débil tregua, pues Cuba y EEUU generalmente respetan asuntos de marcas registradas; Coca-Cola está registrada en Cuba, por ejemplo. Entonces Bacardí ahora produce un sólo ron Havana Club blanco en Puerto Rico y lo vende en EEUU. Pernod, por su lado, ha invertido US$ 100 millones en el negocio y ha desarrollado una línea completa de rones para Havana Club (Máximo, su producto premium, se vende por más de 1.000 libras en Reino Unido) que vende en el resto del mundo.

Pero la situación está cambiando. Los visitantes estadounidenses pueden regresar con hasta US$ 100 de Havana Club. ¿Qué pasaría si se levantara el embargo completamente?

En teoría, un trato que beneficie a ambas partes es posible. Si los dos mercados se abrieran completamente, Bacardí podría regresar a Cuba y vender sus rones allí de nuevo. “Permanentemente estamos buscando mercados donde podamos vender, siempre y cuando ofrezcan protección básica de los derechos fundamentales y terreno de juego parejo… en un entorno comercial equitativo”, dice Wilson.

Pernod, mientras tanto, vendería Havana Club en EEUU. “Si se elimina el embargo completamente… significaría que dejaría de haber impedimentos”, señala Cottin-Bizonne.

La historia sugiere que levantar “todos los impedimentos” llevaría tiempo. Mientras tanto, Pernod ha lanzado una nueva marca en el mercado de EEUU, llamada Havanista, que es Havana Club en todo menos en el nombre. Esto le da la vuelta al problema de la marca registrada y podría bien ser la primera andanada de la siguiente ronda de esta larga batalla.