Cómo Facebook está influenciando las elecciones y la democracia a nivel mundial

Un estratega político vino recientemente a mi oficina, abrió su computadora y me mostró cómo compitió por medio de Facebook en una campaña electoral de un país europeo que no me deja nombrar.

Digamos que, en las elecciones del Reino Unido, quisieras influir en mujeres de alrededor de 45 años que viven en una calle de Kensington y tienen casas en el extranjero. Haces un video de Theresa May diciendo “Brexit significa Brexit” y experimentas con varios formatos. Uno podría ser una pregunta: “¿Es el Brexit duro arriesgado?”. Otra, una declaración: “El Brexit duro: Descabellado”. Varías los colores. Le pagas a Facebook para que envíe los videos y observas cuál obtiene más clics. Posteriormente, vuelves a enfocarte en quienes hicieron clic. Sólo ellos, y los amigos con quienes lo compartan, verán tu anuncio. Así puedes enviar un anuncio totalmente diferente, tal vez incluso uno a favor del Brexit, a los votantes en otras partes.

Es prácticamente una campaña secreta. Y es barata. Mi amigo gastó cerca de 50 mil euros para llegar a 4 millones de votantes. La entidad electoral reguladora de su país probablemente nunca lo encontrará, especialmente porque él no trabajaba para un partido.

Estos métodos se están volviendo globales. Matthew Oczkowski, jefe de productos de Cambridge Analytica –empresa de datos masivos que trabajó en la campaña de Donald Trump y, según consta, asesoró la campaña del Brexit en el Reino Unido–, comentó: “Tenemos elecciones en África y en Sudamérica, así como en Europa oriental y occidental”.

Facebook ha cambiado la democracia. Eso puede ayudar a explicar las sorpresas electorales recientes.

A medida del usuario

Enfocarse en un grupo sigue siendo más preciso. Hasta 2012, Facebook mantuvo los anuncios separados del contenido de usuarios y compartía pocos datos de usuarios con los avisadores. Pero luego se abrió a bolsa y los inversionistas comenzaron a exigir más ingresos publicitarios, especialmente de los teléfonos. Actualmente, los anuncios aparecen en el “feed” (canal) del usuario, entre noticias de medios y actualizaciones de amigos. Muchos usuarios ni siquiera se dan cuenta de que un anuncio es un anuncio. A estas alturas, Facebook también sabe todo acerca de sus usuarios, o sea, la mayoría de los habitantes de los países occidentales.

Facebook también permite a los comerciantes utilizar más datos personales. Eso ayudó a la campaña de Trump a dirigirse, digamos, a quienes se habían salido de la escuela secundaria, gustaban de las armas de fuego y vivían en los suburbios de Pittsburgh. Otros anuncios de Trump, mostrando a Hillary Clinton en 1996 hablando de “superdepredadores” criminales, se enviaron a afroamericanos en estados clave para el resultado de las elecciones, en un esfuerzo aparentemente exitoso para disuadirlos de votar por ella.

Dirigirse a votantes específicos es más eficaz y más económico que comunicarse a través de la televisión al “público en general”, que de todos modos no existe, comentó Charlélie Jourdan, experto publicitario de la agencia Old Continent en Bruselas. La captación por medio de Facebook funciona particularmente bien en sistemas políticos divididos en regiones, como el de EEUU y el del Reino Unido, donde unos pocos votos locales pueden determinar el resultado de las elecciones.

Las noticias falsas son apenas un subconjunto del problema de Facebook. En las redes sociales raramente se castiga la mentira. No hay que proporcionar la fuente de información para hacer una declaración. De hecho, un sinnúmero de votantes probablemente confía más en el contenido ‘hecho en casa, sin marca’ que en los principales medios de comunicación. Y también puede contratarse a comentaristas falsos para hablar sobre tu artículo, prolongando así su vida.

Enviar anuncios también puede ayudar a un partido a moldear su plataforma. Si a los usuarios de Facebook les ‘gusta’ la prohibición de entrada a musulmanes, un candidato puede sacarle partido: pedirles dinero o que asistan a los mítines.

Sin regulación

La campaña de Trump se concentró en Facebook mucho más que la de Clinton. Asimismo, la campaña pro Brexit dedicó un 98% de su presupuesto a la publicidad digital y envió cerca de 1.000 millones de anuncios digitales específicamente dirigidos, mayormente a través de Facebook, según su director Dominic Cummings.

La Oficina del Comisionado de Información (ICO, su sigla en inglés) del Reino Unido está investigando campañas políticas, incluyendo el referéndum del Brexit: “Tenemos preocupaciones sobre el alegado uso de datos personales por parte de Cambridge Analytica”. Pero el referéndum ya tuvo un ganador. Y cualquier persona que intente influir en las elecciones desde el extranjero probablemente está segura.

Mi amigo me dijo que sólo se preocupaba por un regulador: Facebook mismo. Advirtió “Aquí es donde está la política actualmente. Si la política se vuelve tan diestra en la manipulación como las marcas de consumo, estamos todos perdidos”.