De visionaria a anticuada: cómo Benetton pasó de moda

Un grupo europeo controlado por la familia utiliza la innovación, la automatización, y una ingeniosa imagen de marca para llevar velozmente su ropa a los exigentes clientes jóvenes a través de tiendas en todas las principales calles y en todos los centros comerciales a nivel mundial.

Ésta pudiera ser una descripción de los modernos campeones de la moda rápida: Zara, propiedad de Inditex de España, o la marca sueca Hennes & Mauritz (H&M). Pero hace 25 años, el campeón era Benetton, una compañía de la cual mi hija, una adolescente consciente de la moda, nunca ha oído hablar.

Una de mis primeras tareas como corresponsal en Milán de Financial Times en 1994 fue entrevistar a Luciano Benetton -un hombre con una melena leonina y el mayor de los cuatro hermanos que crearon el negocio en 1955- en su elegante casa de campo del siglo XVI cerca de Treviso. Desde allí, él supervisaba múltiples fábricas y 7 mil tiendas en 110 países.

Pero Benetton no mantuvo ese éxito. Su huella global y su reconocimiento de marca se redujeron. En 2000, ocupaba el lugar 75 en la clasificación de Interbrand de las mejores marcas globales. Cayó al 100 en 2001. Para 2002, ya había salido del ranking. Zara y H&M estuvieron entre las 30 más populares de este año.

Benetton está intentando regresar de nuevo a la cima y, a pesar de la reciente muerte de los hermanos de Luciano -Carlo en julio y Gilberto hace unos días-, la marca cuenta con un rico legado de innovación en el que puede basarse. Cinco elementos se destacan:

Trabajo en equipo.

La colaboración familiar fue crucial para el éxito temprano de Benetton. La cuarta de los hermanos, Giuliana, proporcionó el impulso creativo crucial e hizo los primeros suéter coloridos para que Luciano los vendiera. Carlo se convirtió en el gerente de producción de Benetton, mientras que Gilberto fue el cerebro financiero de la familia.

Branding (imagen de la marca).

En el apogeo de Benetton, la familia le dio al fotógrafo Oliviero Toscani una libertad sin precedentes para diseñar controvertidas campañas publicitarias con énfasis en temas sociales como raza y religión. Las campañas incluyeron imágenes de una monja y un sacerdote besándose, o de un bebé blanco siendo amamantado por una mujer de raza negra. Sus anuncios estaban adelantados a su época por décadas, y no tenían ni un solo suéter colorido.

Venta al por menor.

Benetton se destacó entre el osificado sector minorista italiano, creando una red de tiendas de la marca. Un modelo de franquicia le permitió distribuir directamente y expandirse rápidamente. Benetton utilizó agentes a comisión para supervisar las regiones, a menudo ubicando varias tiendas dentro de los mismos distritos comerciales. En un momento dado, Benetton tuvo seis tiendas en la Quinta Avenida de Nueva York, algunas prácticamente una al lado de la otra.

Automatización.

Benetton construyó una sofisticada red de datos para rastrear las ventas hasta el nivel de la tienda y automatizó sus fábricas y almacenes con robótica italiana, “elevando la moda de lo artesanal a lo industrial”, en las palabras de Luciano.

Velocidad.

Benetton buscaba ser lo suficientemente flexible como para responder al cambio de gusto y de demanda, tal y como lo hacen Zara y H&M en la actualidad. La compañía se enorgullecía de su capacidad para producir, distribuir y vender colecciones “relámpago” de productos que estaban demostrando ser populares.

Cambio generacional

Ahora pasemos a la parte admonitoria de la historia de Benetton. Los rivales aprendieron a copiar o a derrotar estas mismas fortalezas. La familia luchó con el cambio generacional y con la introducción de gerentes de fuera de la familia. Las impactantes campañas publicitarias (el Papa besando a un imán, por ejemplo) comenzaron a parecer inútilmente provocativas. Las franquicias demostraron ser menos flexibles y capaces de responder que las de H&M o de Zara, cuyas ventas se multiplicaron durante la década de 2000 mientras que las de Benetton se estancaron.

El grupo se vio atrapado en un estilo de tierra de nadie. Su ropa tardaba demasiado en llegar al mercado y era demasiado costosa para ser clasificada como moda rápida, pero no lo suficientemente elegante como para ser clasificada como de lujo. En 2012, la familia sacó a la compañía de la bolsa para reconstruirla.

La historia de la familia Benetton no es, sin embargo, un caso proverbial de delle stelle alle stalle: de las estrellas a los establos. Eso se debe en parte a la previsión financiera de Gilberto. Él no solamente vendió su bicicleta en 1955 para ayudar a financiar la compra de la primera máquina de tejer de la familia (Luciano vendió su acordeón), sino que, 40 años más tarde, dirigió la diversificación de Edizione, la sociedad controladora familiar, hacia carreteras de peaje, aeropuertos e infraestructura digital.

La triste coda de este éxito fue el fatal colapso de un puente en Génova en agosto, el cual era parte de la concesión de la autopista de peaje. La tragedia empañó la reputación de los Benetton en Italia. También supuestamente apresuró la muerte de Gilberto, la cual se produjo mientras Luciano y Giuliana intentan liderar un resurgimiento de la marca.

Para quienes alguna vez fueran ágiles pioneros de lo nuevo, es irónico que la estrategia se base parcialmente en la nostalgia. Benetton está actualizando líneas de productos que tienen 30 años, y está enfatizando la durabilidad en vez de la velocidad. Luciano, quien actualmente tiene 83 años y está de vuelta como líder del grupo, ha comentado que darte cuenta de que la vestimenta que compraste el año pasado ya ha pasado de moda se siente como “ser robado en tu propia casa”. Sin embargo, gracias a su hermano, él al menos tiene una base desde la cual la familia puede lanzar un segundo acto en el campo de la moda. Mi hija me ha dicho que tal vez compre su primer suéter de Benetton.