Jorge Paulo Lemann: un abstemio de dieta magra que apostó por el ketchup y la cerveza

Jorge Paulo Lemann, el hombre más rico de Brasil y fundador de la firma de capital privado 3G, es quizás el menos brasileño de los multimillonarios del país, como consecuencia del miedo y la ambición.

Una mañana de 1999 hombres armados intentaron raptar a sus tres hijos más jóvenes cuando iban camino al colegio. En shock, se mudó con su familia a Suiza, el país de origen de su padre, donde Lemann ha vivido desde entonces con su esposa, Susanna.

Pero también es un deseo de poseer un pedazo de las marcas más conocidas de Estados Unidos lo que ha alejado a este financista de 75 años de Latinoamérica. En la última década, Lemann y los otros fundadores brasileños de 3G, Marcel Telles y Carlos Sicupira, han encabezado algunos de los acuerdos más grandes de la industria de consumo.

Después de ayudar a crear la mayor cervecera del mundo, AB InBev, en 2008, los hombres sacaron a Burger King de la bolsa en 2010. Tres años después se unieron con Warren Buffett para comprar a Heinz, en una adquisición por US$ 27 mil millones que resultó ser sólo un preludio del megaacuerdo anunciado la semana pasada. La fusión combinará al respetado fabricante de ketchup con Kraft. Es una ilustración de cómo las fortunas de 3G se han distanciado de Brasil, un país que ahora está al borde de la recesión.

Además de sus ambiciones globales, el ex campeón de tenis educado en Harvard es conocido por su eficiencia brutal. Dentro de 3G, a menudo se dice que "los costos son como las uñas, hay que cortarlos constantemente", según la periodista brasileña Cristiane Correa, cuyo libro Sonho Grande registra el ascenso de Lemann y sus socios. Las prácticas parsimoniosas del trío -despedir personal, prohibir las fotocopias a color y usar vacíos legales para bajar sus impuestos- han enfurecido a trabajadores y clientes por igual. Pero han encantado a los inversionistas: el margen de ganancias de Burger King se ha triplicado desde 2010.

El grupo ahora promete llevar su cortauñas a Kraft, una compañía cuyos productos es poco probable que sean habituales en la dieta magra de Lemann. Un abstemio al que le gusta merendar fruta deshidratada, se le conocen pocas extravagancias, además de su amor por los viajes exóticos. Él y su esposa una vez se fueron de vacaciones al desierto de Gobi en China y Mongolia con Fernando Henrique Cardoso, ex presidente de Brasil y un amigo cercano de la pareja.

Si Lemann está salivando, es por las potenciales ganancias de eficiencia de combinar las dos compañías. Su enfoque disciplinario hace eco de su padre, quien era dueño de una fábrica de lácteos y emigró a Río de Janeiro a principios del siglo XX. Pese a la cómoda vida de la familia en la ciudad, el padre de Lemann le traspasó sus valores protestantes de frugalidad y trabajo duro, antes de que un accidente de tranvía le costara la vida mientras su hijo era apenas un adolescente.

"Mi madre entonces se convirtió en una presencia constante... ella era muy ambiciosa y quería que yo fuera exitoso", ha dicho Lemann, explicando cómo lo persuadió a no abandonar Harvard después de que fue reprendido por encender fuegos artificiales. Lemann, quien en un principio se tomó el deporte más en serio que sus estudios de economía, fue campeón nacional de tenis en Brasil cinco veces, e incluso jugó en Wimbledon (se dice que Roger Federer es un gran inversionista en 3G).

Fue otro deporte -la pesca submarina- el que lo unió a Sicupira, a quien Lemann contrató para trabajar en Garantia, una pequeña agencia de corredores en la que había comprado una participación en 1971. Telles se había unido un año antes. En las próximas décadas, los "tres mosqueteros", como se conocía a los hombres, transformaron la corredora en un banco de inversión de US$ 1.000 millones, siendo pionero de su distintiva filosofía de gestión.

Aparte de ser fanáticos de la reducción de costos, el trío presentó una cultura de propiedad comunal nunca antes vista en Brasil, aboliendo toda ostentación jerárquica como secretarias personales, murallas divisorias y espacios de estacionamiento reservados. Pese a que mantenían los salarios bajos, atrajeron a los mejores talentos con generosas acciones y bonos, inspirándose en Goldman Sachs.

Así como los artistas y músicos brasileños se apropiaron de estilos creativos dispares de todo el mundo durante el movimiento Tropicalismo en la década de 1960, Lemann "tropicalizó" modelos de gestión extranjera para crear algo únicamente brasileño. Credit Suisse, que compró Garantia en 1998, ha propagado desde entonces las mismas prácticas en sus operaciones en Latinoamérica.

Fue después de que el trío fundara 3G en Nueva York en 2004 que comenzó el negocio de las compras.

Brahma, adquirido mientras los tres estaban todavía en Garantia, se combinó con otro fabricante de cerveza para formar el grupo Ambev; a su vez absorbida por la belga Interbrew (en 2004) y Anheuser-Busch de Estados Unidos (en 2008) para crear AB InBev. La participación de Lemann supone una gran parte de su fortuna estimada en US$ 25 mil millones, y los dividendos de la compañía ayudaron a fundar 3G. El respaldo de Buffett, a quien Lemann conoció en el directorio de Gillette, amplió aún más las ambiciones de 3G.

Pese a que es probable que ofertas futuras lo alejen aún más de Brasil, Lemann ha dicho que nunca olvidará el surf en Copacabana, las olas que ayudaron a tropicalizar su propia mentalidad suiza y que le enseñaron más sobre el riesgoso camino a futuro de lo que Harvard lo hizo.

"En la vida hay que tomar riesgos y la única manera es practicar", ha dicho el empresario. "Practiqué en las olas, en el tenis y después en los negocios".