Juegos Olímpicos se llevan el oro con acuerdo millonario entre Coca-Cola y Mengniu Dairy

Los organizadores de los Juegos Olímpicos firmaron un acuerdo de patrocinio histórico con Coca-Cola y la china Mengniu Diary con un valor combinado de US$ 3 mil millones, en uno de los respaldos corporativos más grandes en el mundo deportivo.

Ayer, el fabricante de bebidas estadounidense y el grupo chino de productos lácteos anunciaron que patrocinarán el evento en conjunto entre 2021 y 2031, abarcando seis juegos de verano e inverno.

El acuerdo permite asegurar el futuro financiero del evento deportivo más grande del mundo hacia la próxima década, y representa una muestra de cooperación entre grandes empresas estadounidenses y chinas en medio de las tensiones comerciales entre las dos superpotencias.

Coca-Cola se ha asociado a los Juegos Olímpicos por más de una década y ha utilizado los juegos como una plataforma para promocionar sus productos globalmente.

Al renovar su lugar en el programa de patrocinio mundial del Comité Olímpico Internacional (COI), el organismo rector de los juegos, el grupo de bebidas pactó un acuerdo con Mengniu, el segundo grupo de productos lácteos más grande de Asia que se vio afectado por un escándalo en 2008 sobre leche de fórmula para bebés contaminada.

Juntos, compartirán la posición como el socio oficial de “bebidas” sin alcohol para los juegos.

“Con Mengniu, vimos una oportunidad para expandir el aspecto diario de la categoría de bebidas”, dijo James Quincey, presidente y director ejecutivo de Coca-Cola. “Estaremos activando nuestros propios planes individuales de marketing, pero nos complace ser socios de una muy respetada compañía de productos lácteos, que es bien conocida por nosotros en China”.

El presidente de Coca-Cola (izq.), el presidente del Comité Olímpico Internacional
(centro) y el CEO de Mengniu Dairy (der.) celebran acuerdo.

Acuerdo histórico

Para Mengniu, el patrocinio es parte de planes ambiciosos para expandirse fuera de su mercado doméstico. La compañía está comprando su entrada a la élite corporativa mundial que incluye al fabricante de chips Inter, la automotriz japonesa Toyota y el grupo chino de Internet, Alibaba. Cada uno ha gastado cientos de millones de dólares para ser parte de los principales patrocinadores internacionales del COI.

Los detalles financieros del acuerdo no han sido revelados, pero una persona con conocimiento de los términos dijo que el acuerdo estaba valorado en “múltiples miles de millones de dólares”.

Otra persona informada sobre las negociaciones dijo que el patrocinio valía hasta US$ 1.500 millones, comparable con los entre US$ 200 millones y US$ 250 millones que el COI obtuvo de acuerdos recientes con Alibaba, Bridgestone y Panasonic tras un ciclo olímpico de cuatro años. Pero añadieron que el valor total de la asociación estaba más cerca de los US$ 3 mil millones, ya que tanto Coca-Cola como Mengniu también se han comprometido a un gasto adicional en los medios de comunicación, como la publicidad con las emisoras de los Juegos Olímpicos.

Problemas difíciles

Mengniu, junto a su rival Yili, controla casi la mitad del mercado lácteo de China, según Euromonitor. Pero está atravesando condiciones difíciles en su país de origen.

Un área de preocupación son las ventas de leche de fórmula para los infantes, una importante fuente de ingresos para Mengniu. Perdió cuota de mercado frente a rivales extranjeros como Nestlé tras el escándalo de leche en polvo de 2008, cuando se descubrió que los productores chinos de leche habían envenenado a cientos de miles de niños.

Las ventas de fórmula para bebés también disminuirán en China debido a la caída de las tasas de natalidad, según Goldman Sachs. En respuesta, Mengniu ha buscado la expansión en el extranjero, particularmente en el sudeste asiático.

“Este histórico acuerdo conjunto de asociación (de los Juegos Olímpicos), junto con nuestros planes de expansión global, ayudará a Mengniu a promover nuestros valores de larga data en torno a la calidad y la seguridad”, dijo Jeffrey Lu, director ejecutivo de Mengniu.

El acuerdo también indica el cambio hacia el oriente de la estrategia de patrocinio del COI.

El primer nivel de socios de los Juegos Olímpicos fue una vez dominado por las empresas occidentales, con el fabricante de computadores Lenovo convirtiéndose en la primera empresa china en ser incluida en los Juegos de Beijing 2008.

Según las previsiones del COI, sus 12 principales patrocinadores proporcionaron ingresos de poco más de $ 1.000 millones para los juegos de invierno de 2014 en Sochi, y los últimos juegos de verano en Río de Janeiro en 2016. Los ingresos generales procedentes de los derechos de radiodifusión y otros acuerdos comerciales otorgaron a la organización US$ 5.600 millones en el mismo período.