La red antisocial: Facebook apuesta por reconstruir la confianza tras su semana más dura

Mark Zuckerberg comenzó 2018 prometiendo “arreglar Facebook”. Tres meses después, y tras una de las peores semanas en la historia de la firma, con US$ 60 mil millones borrados de su valor de mercado, ese trabajo es más urgente que nunca.

Ahora se enfrenta a un desafío más fundamental: restaurar la confianza en la red social. Las revelaciones de que Cambridge Analytica, una compañía de datos contratada para la campaña de Trump, había obtenido datos que Facebook recolectó de 50 millones de personas y que presuntamente utilizó para identificar votantes en Estados Unidos, han gatillado dudas sobre la protección de la privacidad. También han magnificado los pedidos de una regulación más estricta que podría obstaculizar el modelo de negocios del grupo.

“Si me hubieras dicho en 2004, cuando recién comenzaba con Facebook, que una gran parte de mi responsabilidad hoy sería ayudar a proteger la integridad de las elecciones, realmente no lo creería”, dijo a CNN. Con políticos y reguladores pidiéndole que testifique, y usuarios borrando la aplicación, admitió que la compañía había cometido errores.

Escándalo mundial

Cambridge Analytica reconoció que el poder de Facebook radica en sus datos, su escala y su capacidad para identificar a las personas con precisión. Christopher Wylie, un delator que trabajó para la firma en el Reino Unido, dijo a The Observer que rompió las reglas de Facebook para obtener datos sobre 50 millones de usuarios. A continuación, utilizó esa información para compilar perfiles psicográficos que clasifican a las personas por tipo de personalidad, de modo de apuntar a ellos con los mensajes políticos con mayor probabilidad de impactar.

La grieta explotada por Cambridge Analytica puede vincularse directamente con las decisiones de Zuckerberg durante los primeros años de Facebook, que ayudaron a dar forma al negocio: su falta de atención a la privacidad, su prisa por abrirse a desarrolladores y su búsqueda de un modelo comercial basado en publicidad dirigida. Él, y otros en Facebook, ignoraron las advertencias de empleados y activistas de que estaban tomando el camino equivocado.

Steve Bannon, exestratega jefe de Trump y exvicepresidente de Cambridge Analytica, culpó a Facebook por recopilar los datos utilizados posteriormente por la empresa. “Ese es el negocio de Facebook”, dijo en la conferencia FT Future of News. “Toman tus datos gratis, los venden y monetizan por grandes márgenes (…) luego escriben algoritmos y controlan tu vida”, dijo.

Facebook se basó en la idea de que “compartir” era natural para una nueva generación. Zuckerberg dijo en 2010 que las “normas sociales” en torno a la privacidad estaban cambiando. Cuando la red social comenzó a tratar de generar ingresos, se dio cuenta de que los datos de los usuarios eran su tesoro.

“Simplemente permitieron que un sistema basado en publicidad se descontrolara”, dijo David Kirkpatrick, autor de The Facebook Effect. “Podrías usar la palabra avaricia si quisieras ser poco caritativo. Claramente priorizaron las ganancias crecientes por encima de los controles de precaución”, apuntó.

Dentro de la compañía, algunos temían que el tesoro atrajera a los malos actores. Sandy Parakilas fue responsable del cumplimiento y la protección de datos para las aplicaciones de 2011 a 2012. En evidencia para un comité selecto del parlamento británico la semana pasada, dijo que había advertido a Facebook que estaba perdiendo el control de los datos a desarrolladores externos. Hizo un mapeo de las vulnerabilidades del sistema, incluida una lista de amenazas que, incluso entonces, incluía Estados extranjeros y corredores de datos.

Pero su consejo no fue escuchado. Damian Collins, presidente del comité selecto de cultura, medios digitales y deporte, preguntó: “¿Hicieron vista gorda porque no querían descubrir la verdad?” Parakilas respondió: “Esa fue mi impresión, sí”.

Denuncias y regulación

Incluso los reguladores sabían exactamente cómo Facebook le dio a los desarrolladores acceso a los datos. Max Schrems, un estudiante de derecho austríaco de 23 años, escribió 22 quejas al comisionado irlandés de protección de datos en agosto de 2011. Una queja abordaba el tema expuesto por las revelaciones de Cambridge Analytica. Se quejó de que Facebook no tenía forma de controlar lo que los desarrolladores hicieran con estos datos y que las aplicaciones podían recuperar datos de los amigos de un usuario sin su consentimiento. Schrems dijo que esto violaba la ley europea de protección de datos.

Cuando el regulador europeo investigó, recomendó a la empresa que su configuración fuera más fácil de entender. Una vez que Facebook hizo la información “más clara”, encontró el uso “satisfactorio”.

Facebook realizó cambios significativos en su plataforma en 2015, cuando restringió la cantidad de datos a los que las aplicaciones podían acceder sobre los amigos de un usuario. Ahora, Facebook se ha comprometido a investigar todas las aplicaciones que recolectaron cantidades significativas de datos para rastrear dónde terminaron.