Los rivales de Netflix apuntan a frenar su racha de éxito en un mercado atiborrado

El adelanto de la más reciente película de Will Smith se ve como un éxito asegurado. Situada en Los Angeles del futuro en que alienígenas viven junto a humanos, Bright tiene persecuciones automovilísticas, explosiones y bromas astutas del personaje policial de Smith. También tiene un gran presupuesto: la película, que debutará en diciembre, costó US$ 90 millones.

Pero Bright no llegará a los cines, sino que estará disponible sólo en Netflix, el servicio digital de streaming que está remeciendo la jerarquía de Hollywood y los canales de televisión al ofrecer entretenimiento on demand a suscriptores en todo el mundo.

Netflix es un comprador relativamente nuevo de material original, pero está gastando más de US$ 6 mil millones al año en contenido, superando a los estudios de Hollywood y los canales de televisión tradicionales en sus apuestas por ideas y guiones más cotizados. Este año, sus programas cosecharon 91 nominaciones a los Premios Emmy, sólo tras HBO, que ha dominado por años las premiaciones.

La empresa ha emergido como uno de los gigantes de la industria del entretenimiento en un período muy corto. Netflix llegó a la vida como un servicio de DVD por correo y gradualmente pasó al streaming. En 2012, cuando lanzó su primera serie original -una nueva versión de House of Cards, con Kevin Spacey- tenía 30 millones de suscriptores.

Desde entonces la expansión en todo el mundo de la mano de éxitos como Orange is the new black, Narcos y Stranger Things la han impulsado más allá de los 104 millones de suscriptores en más de 190 países. Describiendo ese conteo como “un buen comienzo”, la empresa dijo que “algún día esperamos entretener a todo el mundo”. Su valor en bolsa llega a US$ 74 mil millones, más que gigantes como 21st Century Fox, de Rupert Murdoch, o Viacom, de Sumner Redstone.

Netflix también disfruta de un lugar en un grupo de élite como Facebook, Amazon y Google: las acciones de tecnología “FANG”, que han superado con creces el desempeño del resto del mercado.

El rápido ascenso deja una pregunta inevitable: ¿es sostenible? Algunas de las empresas que tradicionalmente han dominado la producción y distribución de entretenimiento intentan luchar contra una empresa que depende fuertemente del apalancamiento para alimentar su expansión.

La competencia

Walt Disney, la mayor empresa de medios del mundo, anunció la semana pasada que retirará sus películas de Netflix en 2019 y las pondrá en un nuevo servicio de streaming que está desarrollando: los títulos incluirán películas de Pixar y la propia división de animación de Disney, como las secuelas para las taquilleras Frozen o Toy Story.

Rivales de grandes presupuestos, como Amazon, compiten con Netflix por muchos de los mejores guiones, estrellas e ideas programáticas, que han aumentado el costo de compra y producción de contenido.

Netflix ha recurrido a la deuda para financiar la producción y adquisición de películas y series como la aclamada The Crown, que costó un estimado de 100 millones de libras (US$ 130 millones). Mientras los ingresos anuales han aumentado bruscamente hasta los US$ 8.800 millones y la empresa es rentable, tiene alta deuda, lo que ha alarmado a algunos analistas.

Su temor es que se frene frente al alto costo de su expansión y la necesidad de pagar los mayores precios por contenido. “El modelo actual se parece a un nuevo restaurante que sirve el mejor filet mignon por US$ 10 y ve a clientes felices llenar todos los asientos”, escribió en una nota Michel Nathanson, un analista de MoffettNathanson. “En algún momento, los dueños y prestamistas del restaurante querrán un retorno por sus inversiones”, agregó.

El cordón cortado

Sin considerar las perspectivas de largo plazo de Netflix, hay pocas dudas de que la empresa ha tenido un rol de liderazgo en la revolución televisiva que está dando pie a una nueva era de entretenimiento de video. Introdujo a las audiencias a las “maratones”, en que una serie puede verse de una vez o en sucesión, en vez de tener que esperar a que los episodios se presenten en una hora determinada. “También ha alterado el deseo de la gente de ver avisos”, dice Rich Greenfield, un analista de BTIG Research, quien destaca que, a diferencia de la mayor parte de la televisión comercial, Netflix no tiene avisos.

El aumento de su popularidad en EEUU ha coincidido con el “corte de cordón”: la cancelación de las suscripciones a servicio de cable y satélite tras décadas de crecimiento imparable. Los consumidores, dice Greenfield, están dejando atrás los grandes paquetes de canales que rara vez ven a favor de una programación on demand digital.

“Netflix ha cambiado el deseo de las personas de ver TV lineal”, añade, refiriéndose a la forma tradicional en que la audiencia encendía la televisión a cierta hora. “Y ha matado el concepto de las marcas de canales”. La audiencia, dice, “ya no sabe ni le interesa” de qué canal vienen sus programas tras “décadas de intentos de los canales abiertos y de cable de construir marcas”.

Las mayores estrellas han pasado al streaming, en gran parte porque Netflix ha estado muy dispuesto a pagar más que los estudios o canales tradicionales. Hay muchas amenazas para Netflix en lo que se ha convertido en un mercado atiborrado, pero pese a los desafíos, la empresa que comenzó con la revolución del streaming sigue creciendo.