Mark Zuckerberg pretende salvar a Facebook de sí mismo con cambio de prioridades

San Francisco/Nueva York

Un “amigo de Facebook” ha llegado a significar alguien distante de la vida de uno, que no conoce los sentimientos más íntimos. Ahora Mark Zuckerberg quiere hacernos más cercanos.

El fundador y director ejecutivo de la red social más grande del mundo ha transformado dramáticamente el muro de noticias de la aplicación, el lugar donde los usuarios ven los posteos de amigos, familiares y, últimamente cada vez más, editoriales, marcas, anunciantes y “noticias falsas”. La oferta renovada priorizará “interacciones valiosas” con amigos y familia por sobre la navegación por noticias y videos de gatos.

Zuckerberg advirtió a los inversionistas que los cambios –que él dice son el primer paso para hacer que el tiempo que usuarios pasan en Facebook sea “más valioso”- llevará a una caída del tiempo que se pasa en la plataforma. Pero él espera que los ajustes puedan finalmente salvar a Facebook de sí mismo.

Las acciones de Facebook cayeron 4,7% el viernes en Nueva York. Más cambios están en camino, dicen personas informadas sobre los planes.

“El problema que tiene Facebook es mucho más intrínseco a su presencia social y el alcance y la escala en que opera”, dice David Kirkpatrick, autor de “El Efecto de Facebook”. No se trata de Rusia o noticias falsas o cualquier otra cosa: el problema es que Facebook es la plataforma central de distribución para el contenido a la sociedad en muchos lugares”.

El dominio de Zuckerberg de los derechos de voto en Facebook significa que puede hacer algo dramático sin preocuparse por una rebelión de los accionistas. Natasha Lamb, inversionista activista de Arjuna Capital, dice que Zuckerberg ha estado escuchando las preocupaciones de que “el principal logro de la plataforma también es su desventaja más grande”. “La plataforma efectivamente ha controlado la conversación”, dice.

Los datos de los rating de contenido digital de Nielsen sugieren que los usuarios de Facebook ya han estado reduciendo el tiempo que pasan en la plataforma entre 5% y 7% en agosto y septiembre.

Analistas de Barclays estimaron que el giro puede resultar en reducciones pequeñas de un dígito en sus pronósticos para el crecimiento de 39% en los ingresos anuales: si las personas pasan menos tiempo en la red social, habrá una menor posibilidad para la compañía de ofrecerles publicidad.

Agregaron que hay muchos otros lugares donde Facebook puede poner anuncios, incluyendo su plataforma de intercambio de fotos Instagram y Facebook Messenger, su aplicación de mensajes.

La posición dominante de mercado de la empresa junto con Goolge –según estimaciones, las dos empresas son responsables de un 84% del gasto en publicidad digital en 2017, según GroupM- también puede permitirle aumentar los precios.

Medios escritos

Mientras el negocio de Facebook puede sobrevivir el cambio, muchos medios escritos están preocupados de que sus ingresos y ganancias se hayan vuelto demasiado dependientes de la red social. Un 45% de todos los estadounidenses obtienen sus noticias de Facebook, según el think-tank Pew Research Center.

David Chavern, presidente y director ejecutivo de Alianza de Medios de Noticias, que representa cerca de 2 mil medios escritos en América del Norte, dice que las noticias seguirán siendo populares en Facebook. “Este cambio destaca, sin embargo, el poder de Facebook de decidir (y alterar) los tipos de información a que están dispuestas las personas”, dice.

Los medios escritos que han llegado a depender de Facebook como una plataforma para enviar a los lectores a sus historias y videos han estado preparándose para un cambio.

Datos del proveedor de análisis Parse.ly muestran que el tráfico de remisión desde Facebook empezó a bajar en septiembre y ha seguido disminuyendo. “Eso ha estado pasando por un tiempo”, dice un ejecutivo de un gran medio escrito, agregando que es demasiado temprano para saber si los cambios resultarán en una “despriorización” más amplia de noticias.

Muchos medios escritos quieren más detalles sobre qué es lo que esto significa para su negocio, otros buscarán más formas de llegar directamente a sus lectores.

Una manera en que los medios escritos pueden quedar bajo presión se centra en la publicidad nativa. Ante los bajos precios de la publicidad digital, muchas empresas de medios han empezado a crear contenido para marcas que distribuyen a través de redes sociales, incluyendo Facebook. Si el alcance del contenido de marca disminuye en Facebook, eso puede hacer que los avisadores estén menos dispuestos a pagar por él.

Para los usuarios, los cambios significan que Facebook se convierte más en una junta de amigos y familia. La decisión de Zuckerberg refleja la investigación de la empresa de que las redes sociales son mejores para los usuarios cuando están activamente conectándose, más que pasivamente navegando por un mar de información.