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Algunas consideraciones sobre Big Data

Mario Mora Managing Partner EQUATION PARTNERS

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Hace varias décadas, las empresas en todo el mundo vienen acumulando toneladas de información; alguna muy significativa y otra quizás no tanto, sobre los clientes y sus hábitos de compra, comportamientos de pago, tendencias y preferencias. Toda esa inmensidad de data, hoy, gracias a la existencia de potentes plataformas digitales, se convierte en la gran materia prima que permitirá a las empresas optimizar sus estrategias de negocio, fidelizar “realmente” a sus clientes, fortalecer sus posicionamientos y niveles de “principalidad” en sus distintos segmentos, y finalmente, generar saltos significativos en las rentabilidades de sus negocios.

Las unidades que durante los últimos 15 años fueron apareciendo en los organigramas con distintos nombres, como data mining, business intelligence o data analysis, hoy se han convertido en la base de la transformación de los modelos de negocios en casi todas las industrias, de la mano de la conversión digital. Las compañías han comprendido finalmente, como nunca antes, el valor de la gestión de la información del consumidor.

Sin embargo, a medida que las empresas deciden sus respectivas estrategias en este tema, se hace evidente lo complejo de definir el set de competencias que deben poseer los talentos adecuados para llevar adelante esta gestión, y lo difícil de identificar el lugar dónde estos se encuentran hoy. Tampoco es tan simple determinar en qué nivel de la organización, o en qué área se radicará el liderazgo de estos procesos.

En Chile, a la hora de buscar las industrias con mayor densidad de talentos para estas áreas, en general las empresas miran a la banca; al retail, a telecomunicaciones, al consumo masivo y a algunas empresas del sector tecnológico e internet. Como consecuencia de la introducción de diversas “smart technologies”, las compañías en estas industrias cuentan con una cantidad de información sin precedentes respecto a sus consumidores; la cual utilizan para afinar sus pronósticos de ventas, mejorar la efectividad de sus campañas de marketing, monitorear los riesgos, mejorar la rentabilidad de las líneas de negocio, y en general hacer transitar a los clientes por la curva de adopción de sus productos, estimulando el cruce de estos.

Históricamente, las compañías fueron estructurando sus esfuerzos de data management bajo las áreas de marketing y/o tecnología. Sin embargo, la visibilidad y seniority de los talentos involucrados hoy en día, ha desplazado estos cargos hacia arriba en la estructura organizacional, reportando a gerentes divisionales de primer nivel, quienes se convierten en los sponsors oficiales de estos esfuerzos. Estos gerentes deben también velar por aspectos relacionados con la calidad de la información, la privacidad y gobernabilidad.

Aun cuando la captura y gestión de información de los consumidores ha sido siempre algo clave en las estrategias de negocios, nunca ha existido un mercado tan demandante de un sólido y probado talento gerencial en esta área; capaz de interactuar con toda la organización en definir y comunicar un approach estratégico efectivo para gestionar y sistematizar esta inmensa cantidad de información.

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