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Conexión a China | “¿Cuánto importa la imagen país?”

Claudia Labarca Doctora en Relaciones Internacionales, Centro de Estudios Chinos contemporáneos, Universidad de Durham

Por: Claudia Labarca | Publicado: Martes 21 de enero de 2020 a las 04:00 hrs.
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Claudia Labarca

El llamado efecto del país de origen (COO en sus siglas en inglés) reviste especial importancia en un país como el nuestro, cuyo modelo económico de crecimiento se basa principalmente en las exportaciones de productos al extranjero. Según cifras del Banco Central, el 32% del total de exportaciones chilenas tiene como destino el mercado chino. Si bien la mayor parte de esas exportaciones aún proviene del cobre, la fruta chilena y la industria vitivinícola van ganando terreno en los consumidores del país asiático. Sólo como ejemplo, y citando la misma fuente, si en 2011 el 5% de la fruta chilena tenía como destino China, hoy esa cifra llega al 30%.

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Por ello, el COO, o como solemos llamarlo por estas tierras, la “imagen país”, resulta un activo relevante a la hora de entregar valor a las marcas sectoriales, especialmente aquellas que se sustentan en atributos asociados a la retórica y la imagen del país de origen. Como ejemplo, tanto la fruta como el vino basan su comunicación en varios atributos asociados a Chile, tales como aspectos geográficos, climáticos o identitarios (la chilenidad) que inciden en la percepción de frescura, calidad y épica de dichos productos, tres elementos importantes para el consumidor chino que accede a productos importados. Asimismo, estas industrias se han jugado por resaltar la calidad de sus procesos, así como también valores asociados a la sustentabilidad y el respeto al medio ambiente.

Dichos atributos son los mismos que siempre aparecen en las campañas de imagen país que hace algún tiempo vienen realizando tanto Pro Chile como la Fundación Marca País, y que tienen como objetivo influir en el imaginario chino sobre Chile, de manera de entregar valor agregado a nuestros productos.

Sin embargo, es legítimo preguntarse sobre la efectividad de dichas campañas –tanto públicas como privadas- en el marco en un país de la envergadura de China, donde las dimensiones, la geografía y la diversidad de su población –en el más amplio de los sentidos- hacen que la inversión en esos proyectos corra el riesgo de diluirse entre los más de 1.400 millones de habitantes. Diversos sectores han propiciado la idea de aumentar los presupuestos estatales para potenciar la marca país. Pero parece imposible que cualquier presupuesto propuesto por un país como Chile –que dicho sea de paso, compite en estos ámbitos con países altamente profesionalizados y expertos en el tema como Nueva Zelanda y Australia- pueda tener un efecto real en el consumidor chino.

Quizás una alternativa sería potenciar la capacidad de asociatividad de empresarios chilenos, particularmente aquellos que se encuentran como expatriados en el gigante asiático. La asociatividad -como bien lo dijeron hace ya tiempo autores como Putnam y Bourdieu en su concepto de capital social– constituye un activo fundamental para el desarrollo de lazos con las contrapartes chinas, lo que en dicha cultura puede ser incluso más efectivo y relevante.

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