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Cristián Bastián

Una nueva banca para la economía digital

Cristián Bastián Socio Principal KPMG

Por: Cristián Bastián | Publicado: Jueves 18 de enero de 2018 a las 04:00 hrs.
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Cristián Bastián

La transición hacia una economía digital está no solo impulsada por las nuevas tecnologías, sino también por las preferencias cambiantes del consumidor. Los millenials han establecido nuevos estándares que los bancos deben reconocer y adoptar para poder ganar y retener clientes. Por lo tanto, se están redefiniendo los factores clave para la banca, los que pueden representar una amenaza o bien una oportunidad para diferenciarse, o en algunos casos, ambos.

Los bancos y las compañías líderes de servicios financieros han identificado este nuevo entorno, donde la definición fundamental de cómo los clientes interactúan con un banco se desafía y se redefine. Lo anterior, sumado a que esta industria enfrenta una implacable competencia, no sólo de sus tradicionales competidores, sino de una gran cantidad de proveedores no tradicionales que amenazan con la desintermediación del modelo comercial bancario tradicional.

Asimismo, en respuesta a la crisis financiera mundial más reciente, los bancos han sufrido la carga de regulaciones cada vez mayores, una reducción en el capital disponible y una creciente demanda de recursos calificados. Hoy los objetivos son: en primer lugar, capitalizar de manera proactiva estos desafíos, de manera tal que les permita seguir creciendo sosteniblemente; y segundo, proteger, especialmente sus segmentos y clientes de alto valor. Los bancos que tendrán éxito serán aquellos capaces de crear valor con ventajas competitivas a largo plazo y valor para los accionistas.

Los cambios que enfrenta esta industria también están fuertemente ligados a factores etarios, donde hay que prestar atención a uno de los grupos más influyentes del mundo, los millennials. A diferencia de cualquier otro grupo, éstos han demostrado patrones de compra, expectativas y exigencias radicalmente diferentes a los clientes tradicionales. Han establecido un nuevo estándar para la experiencia digital de cliente. La capacidad de un banco para descifrar el nuevo código de experiencia de cliente, tendrá un impacto profundo en el éxito futuro de la banca y otras industrias.

La siguiente pregunta es qué experiencias son más valoradas por la generación del milenio. Para responder, los bancos deben realizar esfuerzos que les permitan evaluar la experiencia del cliente haciendo uso de big data. Los bancos que han combinado exitosamente sus datos e información con análisis avanzados, han obtenido información valiosa sobre los comportamientos y preferencias de sus clientes.

¿Cuánto tiempo se tiene antes de que la banca digital sea adoptada masivamente? Si recurrimos a los datos de los consumidores, la respuesta está en algún lugar entre 7 y 10 años a partir de la fecha en que la fuerza disruptiva se introdujo por primera vez. Esta hipótesis se basa en patrones de consumo, en particular, la velocidad a la que los consumidores pasaron de los CD a comprar música en línea, el momento de adoptar Apple TV y Netflix sobre VHS, y el momento de la transición de los agentes de viajes físicos a la reserva en línea.

Se está definiendo una nueva banca con nuevas reglas y competidores en evolución y una transformación digital que demandará el involucramiento del directorio, la administración y por cierto toda la organización.

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