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DF ESE Business School | Pablo Halpern: Comunicación empresarial en pandemia

Pablo Halpern, Profesor y director del Centro de Reputación Corporativa ESE Business School Universidad de los Andes.

Por: Pablo Halpern | Publicado: Lunes 27 de abril de 2020 a las 04:00 hrs.
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Pablo Halpern

Nunca la comunicación es más importante que en una crisis. La razón es simple: la gente está prestando atención. Pero capturar la atención no basta. En una pandemia se requiere que las personas modifiquen su comportamiento. Los tiempos en que esto se podía hacer por autoridad y control quedaron atrás. La persuasión es la única vía para cambiar la conducta de las personas. En el contexto de la empresa, un estudio de IPSOS demostró que los trabajadores esperan que las compañías tomen medidas para mitigar la propagación del Coronavirus. Así que vale la pena refrescar algunos hallazgos de la ciencia social acerca de la persuasión.

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En una crisis, la entrega de información oportuna, completa y frecuente es necesaria. Pero la entrega de información, por si sola, no va a movilizar a que la gente haga las cosas de otra manera. Si no se está contando una historia, no hay manera de persuadir. El historiador Yual Novah Harari citado por Carmine Gallo en un documento de la Universidad de Harvard, argumenta que el ser humano está cableado para escuchar y seguir historias. La narrativa es la que nos permite conectarnos. Aunque esta idea puede ser foránea a la empresa y ajena a la manera en que se comunican los ejecutivos con sus colaboradores, aprender a contar historias es una asignatura obligatoria. Sin conexión no habrá una salida satisfactoria de la crisis y sin historias no hay conexión.

Los despidos en las empresas han marcado un lado oscuro de la pandemia. Una publicación de la Harvard Business Review de los autores Tarki, Levy y Weiss, señala que los ejecutivos que tomen medidas y las comuniquen compasivamente crearán valor para sus empresas y saldrán fortalecidos post Covid-19. Algunas de sus sugerencias antes de anunciar despidos: los trabajadores saben que la situación económica es dramática y que cada empresa se verá forzada a tomar medidas. Los ejecutivos deben comunicar con trasparencia el estado financiero de sus compañías y cuáles son las prioridades con las que están tomando decisiones. La especificidad importa. Si el objetivo es proteger el empleo cautelando al mismo tiempo los covenants con los bancos, hay que decirlo. El “dolor” debe ser compartido. Si hay despidos, tiene que haberlos en todos los niveles. Más que nunca es necesario abrir espacios para que surjan ideas desde los propios colaboradores. Si sienten que de verdad son escuchados, van a estar dispuestos a aceptar las decisiones duras que la empresa tome. Este es el momento de la empatía y no de la distancia emocional. Los ejecutivos deben estar cerca de sus trabajadores, especialmente de los más vulnerables.

En medio de las crisis, las redes sociales son una fábrica de mala información y campañas destinadas a dañar reputacionalmente a las empresas. Las compañías deben estar más atentas que nunca a las redes sociales para corregir en tiempo real aquello que se dice de ellas cuando es falso o equívoco.

En una crisis de la magnitud de la del Coronavirus, la propensión al catastrofismo y a las malas noticias campea. Los ejecutivos de las compañías deben combinar la transparencia, con mensajes que ayuden a mantener en alto la moral de sus trabajadores. De lo contrario, la organización caerá en un espiral de desánimo conducente a la parálisis.

Las empresas que lo hagan bien en esta coyuntura mejorarán su reputación y mucho. Pero las que se equivoquen perderán legitimidad social por un buen tiempo.

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