El nuevo estándar

Roberto Salas G.

Cada vez más empresas están implementando procesos de cambio motivados por riesgos o nuevas oportunidades de creación de valor, como los avances acelerados en el mundo digital, telecomunicaciones, biogenética, comercio, energía renovable, cambio climático, migraciones y comportamientos sociales.

La encrucijada más importante en las mesas directivas es respecto a qué cambiar, cómo hacerlo y a qué velocidad. La respuesta depende del nivel de arraigo o desapego a las fórmulas de éxito pasadas o actuales.

Lo más importante es entender las macro tendencias y los efectos al mercado, al modelo de negocio existente y la forma en que la empresa gestiona procesos y toma decisiones que crean o destruyen valor.

Aquí, la primera disyuntiva es redefinir la palabra “valor”. Tradicionalmente es una palabra que está relacionada al valor económico, y más claramente al crecimiento patrimonial de la empresa y de sus accionistas. No hay discusión respecto de la relevancia de este tipo de valor.

Una empresa se constituye y desarrolla una estrategia para solucionar necesidades insatisfechas de una población, generando utilidades que le servirá para crecer y llevar esa solución cada vez a más personas, recompensando a sus accionistas por el riesgo tomado. Pero debido a las expectativas sociales de comunidades y personas más y mejor informadas, este valor debe crearse de cierta manera que lo haga justo y merecido.

Es decir, el cómo es igual o más importante que el cuánto. Cuando la calidad del valor creado está en permanente escrutinio público, la forma de crearlo merece mucho más atención, sofisticando la práctica gerencial y los gobiernos corporativos de las empresas.

Hay paradigmas que deben ser cambiados y prácticas que deben ser olvidadas: es necesario pasar de empresas que crean valor y rinden cuentas solo a sus accionistas, a empresas que crean valor y responden para todos los grupos impactados por ella. Pasar del foco en la creación de valor económico a la creación de valor económico, social y ambiental, de acuerdo a normas y expectativas sociales. De sólo publicar los principios empresariales a difundirlos y practicarlos. Migrar de un foco estratégico de vencer a los competidores, a un propósito que inspire a colaboradores y clientes a acercarse y preferir a la empresa. Cambiar desde una gerencia sesgada en hacer más eficientes sus costos, a innovar abiertamente para ampliar el mercado y mejorar su huella social y ambiental. De ser un actor meramente económico a ser parte de las soluciones sociales de su entorno.

El nuevo estándar ya está. Es una nueva fórmula de éxito en la creación de valor redefinido, y es viral.