Columnistas

La nueva farándula política

Juan Cristóbal Portales Director Magíster Comunicación Estratégica UAI

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Una Presidenta escenifica una cercanía “controlada” con el pueblo chileno a partir de una presencia “en imágenes para la TV” (pero sin pronunciamientos para evitar “pifiadera”), en la inauguración de la Copa América. Senadores como Navarro o Rossi se retratan como progresistas pero detentan los peores récord de votación en materia medioambiental. Un candidato a la presidencia como Andrés Velasco habla de “buenas prácticas” y estándares éticos aplicables al “resto de la gallada”, pero no a su propio actuar en política. O una figura como Moreira apela a la supuesta candidez y arrepentimiento mediatizado para justificar su amorío ideológicamente falso con Penta.

Todos estos ejemplos dan cuenta de la cooptación del proceso político por una cultura de las relaciones públicas (PR) o una “PRización” de la política. Este concepto acuñado por Louw (2005), apunta a que actores corporativos, o las campañas y acciones de los políticos, tratarían de dominar el proceso de construcción de la agenda pública a partir de ciertas herramientas “coercitivas” propias del reino del marketing y el “PR” o las relaciones públicas. Ante la ausencia de proyectos colectivos significativos, sustentados en convicciones, ideas y propuestas consistentes y de largo aliento, los actores políticos buscan llamar la atención de una opinión pública fragmentada a partir del diseño de (pseudo) eventos y discursos que se organizan bajo una lógica mediática. Una dinámica dirigida a desligarlos de escándalos, retratarlos como auténticos ciudadanos de a pie, o en otros casos como superhéroes que levantan sus dedos acusadores para defender al pobre ciudadano de las injusticias del “sistema”.

Un reciente estudio publicado este año en The Bulletin of Latin American Research y realizado junto a los investigadores de la PUC William Porath, Tania Ramdhor y José Joaquín Suzuki, da luces sobre lo anterior. Al analizar la agenda temática privilegiada por los candidatos en 3 campañas presidenciales (1989, 1999 y 2009) a través de la prensa escrita, se identificó un progresivo avance de estos actores hacia una “PRización” y “privatización” política. En un período de 20 años comienzan a enfatizar mensajes y campañas sustentadas en la exposición de sus estrategias, tácticas o estructura y equipos de trabajo (de un 18% en 1989 a 1/3 de sus discursos en 2009), y en su intimidad y vida privada (cuadriplican estos temas entre 1989 y 2009 a objeto de generar una sintonía y cercanía con un electorado cada vez más volátil y desideologizado). Lo anterior, en desmedro de una discusión de programas de gobierno, políticas públicas o diferencias ideológicas que los definen (o debieran definir de cara a la ciudadanía).

El problema de este reino del “PR” y de la “farandulización política” es que pierde de vista una concepción estratégica de la ciudadanía y los votantes. Olvidan que hoy, esos públicos operan con un alto nivel de criticismo, son demandantes, informados, y deben ser convencidos y fidelizados con un sentido de largo plazo, a través de una oferta de calidad y una comunicación permanente, de dos vías, lo más simétrica, transparente y coherente posible.

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