Los desafíos del marketing en la era digital

Carolina Martínez, académica Clase Ejecutiva UC.

Todos quienes de alguna manera se relacionan con el marketing han podido observar un antes y un después en la disciplina, provocado principalmente por la irrupción de lo que llamamos la analítica de datos. Incluso, según Glassdoor, un importante portal de empleo en Estados Unidos, el trabajo de "científico de datos" se encuentra segundo en el ranking de los 50 mejores trabajos en el 2021.

El uso de la analítica de marketing para mejorar la toma de decisiones en las organizaciones ha tomado relevancia principalmente debido a distintos fenómenos que confluyen, como los avances en big data e inteligencia artificial, la masificación del marketing digital y redes sociales, la omnicanalidad y la transformación digital de los negocios, y el uso de dispositivos tecnológicos inteligentes (internet de las cosas), entre otros.

Independientemente de las causas de este quiebre, el hecho es que las organizaciones de todo tipo no están en condiciones de adoptar un rol observacional, sino que más bien uno activo. Estudios en el área han destacado casos exitosos de compañías que han sabido beneficiarse de los avances en la ciencia de datos para generar mejores estrategias de marketing y pulir sus modelos de negocio como, por ejemplo, Amazon, eBay y Netflix.

Esto se acentúa si se considera el contexto actual. Los altos grados de incertidumbre y los coletazos de la pandemia hacen aún más patente la necesidad de poner foco en la analítica de marketing para optimizar la asignación de recursos, conocer el valor de vida del cliente, identificar y retener a los mejores clientes y optimizar cada transacción, a través del despliegue de técnicas de up-selling y cross-selling (aumentar monto y volumen del carrito de compras).

La versatilidad de la analítica de marketing es innegable, pero más aún lo son sus efectos. Las principales consecuencias del despliegue de técnicas de marketing analítico en la operación misma del negocio pueden traer consigo mejoras tanto a la experiencia como al entendimiento y predicción de la conducta del consumidor, lo cual aportaría directamente al fin último de maximización del ROI (Retorno sobre la Inversión).

Lo positivo es que cada vez más las compañías están estableciendo explícitamente en su misión la satisfacción de la experiencia de compra como fin último, para lo cual es imperativo el despliegue de metodologías de análisis de datos que permitan entender y mapear el viaje del cliente, esto es, la secuencia de interacciones cliente-empresa durante el proceso de compra. De esta manera, cada punto de contacto es un momento decisivo que genera un dato.
Sin embargo, aún existen grandes vacíos en el conocimiento en ámbitos como la comunicación integrada de marketing y la personalización de los mensajes, el desarrollo de estrategias de marketing B2B, la innovación en términos de desarrollo de productos y servicios, y el entendimiento de la conducta del consumidor que, a través de la analítica de marketing, podríamos comenzar a entender.