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Columnistas

15/05/2017

Mondelez nos ofrece diez clichés del mundo empresarial en una sola frase

Lucy Kellaway

  • Por Lucy Kellaway
    Lucy Kellaway

    Lucy Kellaway

    Hace un par de semanas, el director de marketing de Mondelez, el enigmático nombre de la productora de las galletas Oreo, dejó su cargo. Esto es lo que la empresa dijo al respecto: “Nuestra búsqueda de un sucesor se enfocará en encontrar un disruptivo e innovador líder con prioridad digital quien pueda basarse en el legado de Dana y movilizar un marketing progresista en un paisaje de consumo global en constante cambio”.

    En una sola y relativamente corta frase, Mondelez logró algo especial. Ha evocado no uno sino diez de los principales clichés del mundo empresarial, cada uno de los cuales debería ser prohibido.

    “Prioridad digital”, en el mejor de los casos, es confuso, y en el peor, una mala idea. Ya nadie sabe lo que quiere decir digital. ¿Se refiere a la tecnología? ¿A estar a la moda? Hasta McKinsey está confundido y ha escrito un largo y enredado artículo sobre el tema.Sea cual sea su significado, tener una feroz prioridad digital es sin duda un error. Si se trabaja en el departamento de marketing de Mondelez, se puede vender galletas Ritz en Facebook o en televisión dependiendo de las circunstancias. La importancia de tener un jefe de marketing es que ellos son los que deciden.

    La palabra “disruptivo” es aún más peligrosa. La disrupción funciona si se es Uber (y aún así no es fácil), pero no si se es una multinacional tradicional que ha crecido gracias a hacer las cosas a paso firme por mucho tiempo. En mi experiencia, las personas disruptivas no pierden tiempo con las grandes empresas y las grandes empresas no pierden tiempo con ellas.

    La palabra “innovador” es una versión diluida de disruptivo, sólo que ha llegado a funcionar de la misma forma que la palabra “ético”. Las empresas que más la usan son las que menos la aplican en la realidad.

    “Líder” es una palabra aún más vacía. Es grandiosa y trivial a la vez. Hoy a todo el mundo se le llama líder. La palabra ha eclipsado a otra mucho más útil: administrador. Todos sabemos lo que hacen los administradores —gestionan a otros— que es precisamente lo que asumo que el jefe de marketing de Mondelez va a hacer en realidad.

    “Legado” debería prohibirse por otra razón. Es una palabra engañosa. Hablar de legado suena como un elogio pero es lo opuesto. Los sistemas de informática legados son la peor pesadilla de una empresa, mientras que las empresas de legado son las que uno debe vender o cerrar apresuradamente.

    Mondelez no tiene el menor deseo de que la persona nueva se base en el legado de la anterior, o no hubiera mencionado la disrupción. Uno puede basarse en el pasado o romper con él. No ambas cosas.

    Hasta ahora, la primera mitad de la frase ha sido confusa, carente de originalidad, inconsistente y aburrida, pero es lo que más me gusta. La segunda mitad es pura flatulencia. “Movilizar un marketing progresista en un paisaje de consumo global en constante cambio” sirve al propósito involuntario de decirles a los candidatos que si los clichés tontos no les gustan ni se molesten en acercarse.

    “Movilizar” significa preparar tropas para el servicio activo: el marketing no se puede movilizar. “Progresista” está tan gastado que hasta me da lástima su autor, y en cuanto a “en constante cambio”, desde que puedo recordar las empresas vienen diciendo que estos son tiempos de constante cambio. Se supone que esta afirmación debería sorprender y emocionar, pero en vez de eso sólo provoca abatimiento.

    “Global” siempre es superfluo o inexacto; en este caso es lo último. Las pasiones de los consumidores por sus bocadillos tienden a seguir patrones nacionales. Veamos el escándalo que se armó entre los británicos cuando, en 2013, Mondelez redondeó los bordes del Dairy Milk de Cadbury para mejorar la “sensación en la boca”.

    Finalmente llegamos a “paisaje”. Aquí hay una regla bien sencilla: Monet puede pintar paisajes. Mondelez no.

    En vez de presentar diez clichés, la compañía debería de haber dicho que estaba en proceso de contratación, que todavía no estaba lista para nombrar a un reemplazante, y dejarlo así.

    Olvídense de legados progresistas. El cargo de Mondelez sólo es apto para aquellos que sean poco sensibles. El azúcar es el nuevo tabaco, y lo más probable es que todo el mundo odiará al nuevo director de marketing. Si las personas no lo odian porque las hizo engordar, lo odiarán por cobrar la misma cantidad por sus bocadillos favoritos, mientras los paquetes se vuelven cada vez más pequeños.

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