Trasformación Digital | Desafíos de la experiencia digital

Gustavo Soto

La digitalización de la experiencia es algo que nos tiene ocupados a todos quienes trabajamos en digital hace un par de años. Los desafíos de migración hacia los canales digitales tienen inmensos beneficios. Por un lado, para maximizar los ingresos y conversiones, y por el otro, para hacer más eficiente el costo de atención requerido para resolver las necesidades de postventa y ayuda de los usuarios. Esta ha sido la tónica y driver que ha movilizado a las empresas para poner foco en su experiencia digital.

Sin embargo, no todas estas iniciativas han tenido el éxito esperado. Son muchos los ejemplos de inversión en digital que no han tenido los resultados comerciales proyectados, ni tampoco los resultados de penetración (uso) digital o satisfacción de clientes.

¿Por qué esa brecha? Creo que existen dos factores claves para entenderla. Primero, diseñar estas experiencias con un foco en las personas. Y no se trata sólo de salir a preguntar a las personas si harían o no una acción en un canal digital para comprobar la hipótesis, se trata de algo más profundo. Hay que articular un modelo de gestión de experiencia digital. De esta manera se traen a la mesa elementos de usabilidad (eficiencia y eficacia), uso y comportamiento, escucha activa, costos de atracción y recurrencia, ingresos del canal, etc. De forma de entender en todo minuto qué están haciendo los usuarios y por sobre todo, por qué no están haciendo lo que se esperaba que hiciesen, y articular una serie de palancas que permitan gestionar los resultados del ciclo de relacionamiento digital.

El segundo punto tiene que ver con propiciar tempranamente el entendimiento del valor percibido por los usuarios. Esto es doloroso muchas veces por que es probable que se vaya a cuestionar tempranamente la hipótesis de negocio (de parte de los usuarios) y la iniciativa va a tender a perder velocidad para asegurar el time-to-market definido; Sin embargo, detectar tempranamente el "Product Market-fit" tiene importantes ahorros respecto de diseñar, desarrollar y poner en producción un sistema de interacción que los usuarios después no van a utilizar. Y este punto es clave, por que hoy existen las herramientas que permiten validar anticipadamente el valor percibido por los usuarios de manera de poder tomar decisiones de inversión diferenciada en torno a cómo se debe potenciar un producto.

Estos dos desafíos: El gestionar el Ciclo de relacionamiento digital y validar tempranamente el valor percibido de productos representan enormes beneficios no sólo por que tienen por fin generar experiencias significativas y de gran satisfacción (impactando en lealtad), sino por que además permiten tomar decisiones de inversión tecnológica de manera más precisa y con mejor pronóstico de retorno de dicha inversión.