Influencers, impuestos y nueva economía

a nueva economía sorprende continuamente con formas potencialmente lucrativas de usar la tecnología, en particular las revolucionarias tecnologías de la comunicación y la información. Inevitablemente, junto con estas nuevas maneras de generar y mover dinero surgen discusiones sobre si es o no conveniente normar esos negocios, y sobre cuánto y cómo hacerlo (las FinTech y los impuestos a las plataformas digitales son sólo dos ejemplos).

Las redes sociales, un fenómeno que explotó en la primera década del siglo, también son un campo donde nuevos negocios plantean desafíos de regulación hasta ahora desconocidos. Un artículo publicado en nuestra edición de ayer relataba cómo los “influencers” —personas cuyo alto número de seguidores en Instagram, Facebook, YouTube, Twitter y otras redes sociales, las convierte en voceros atractivos para empresas y marcas— ejercen una actividad que, al generar rentas, es por ello susceptible de tributar.

En países como Gran Bretaña y España, el debate inicial giró en torno al deber de transparencia hacia los usuarios, estableciéndose el derecho de éstos a saber si los mensajes de sus “influencers” preferidos —abiertamente promocionales o no— eran fruto de una transacción comercial con terceros. Asimismo, en general se entiende que si existe algún tipo de contraprestación, ella debe ser declarada a efectos tributarios.

Esto ilustra las complejidades para el regulador. ¿Qué constituye efectivamente una prestación y en qué circunstancias? ¿Cuál es el nivel de transparencia exigible? ¿Hasta dónde ello puede mermar el atractivo intangible de un “influencer” para sus seguidores, y por ende perjudicar su actividad?

Como en otras áreas vinculadas a la economía digital, el desafío es regular una nueva forma de actividad económica sin limitarla indebidamente (libertad) y sin introducir distorsiones en ése u otros mercados (competencia). Aprovechar las oportunidades de la disrupción tecnológica dependerá, en gran medida, de cuan bien se resuelva esta ecuación.