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"El problema que la data en exceso hace que la gente le pida a los datos la toma de decisiones y no a al revés."
Por: Isabel Ovalle | Publicado: Jueves 4 de febrero de 2021 a las 05:00 hrs.
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El gerente general del Grupo BBDO Chile, Pablo Leiva, hace un análisis sobre el exceso de datos en la toma de decisiones y cómo ha ido perdiendo fuerza el instinto y la confianza en las ideas. En un año marcado por elecciones es fundamental "entender que, con tanta información, las personas son capaces de retener máximo dos ideas, que sean lo más ciudadanas, independientes y cercanas posible". Ahí la clave para entender cómo y cuándo usar el Big Data. Para el publicista, haber salido elegida la mejor agencia del año en los Effie 2020 es un honor sin embargo aclara: "Un premio es un dato duro, la clave son las ideas"
-¿Estamos sobredimensionado el Biga Data y la Inteligencia Artificial?
La data, y toda la información es súper clave a la hora de tomar decisiones. Hay que tomarlos como señales, son los síntomas que tienes para tomar una decisión, pero el problema que la data en exceso hace que la gente -sobre todo los responsables del marketing- le pida a los datos la toma de decisiones y no a al revés. Estamos formando una generación de personas sin capacidad de decidir de manera visceral, ni de tomar de riesgos.
-¿Somos en exceso desconfiados?
Los grandes cambios se han dado cuando nada estaba establecido. Nadie puede prever qué va a pasar y por eso hay que saber analizar los estudios porque son una herramienta útil, pero el problema que veo en el marketing es que todo avalado en estudios de mercado evitando encontrar la solución en ellos mismos.
-Siendo un país de emprendedores, deberíamos ser más afines al riesgo...
El emprendedor o el dueño de una empresa es la esencia de la marca, tiene impreso el instinto de riesgo sólo por el hecho de haber creado algo por lo tanto tiene mayor capacidad de ver oportunidades. Hay motivar el gen emprendedor; quien emprende sigue más su corazón que la cabeza. Y en las empresas cuando tienen que crear un producto nuevo se basan en las certezas para no arriesgar ni cometer errores y en caso de fallo responsabilizar de esto a los estudios. La clave es un balance cargado al instinto y ayudado con los datos.
-El marketing digital, las reuniones por Zoom, el excesivo uso de pantallas tiende a despersonalizar la comunicación. ¿Como lograr que sea más humano y menos “algorítmico”?
Soy un convencido de que la creatividad es la base. El valor está en las ideas. La data y la eficiencia de la información hace que tu mensaje llegue a la mayor cantidad de gente posible, pero con ideas mediocre. Las grandes ideas, en medio de la vorágine de información, es capaz de detenerte. El algoritmo te dice que la gente vio tu información pero nada te dice que realmente agregaste valor. Las marcas están invirtiendo en muchas herramientas de alcance -que son necesarias obviamente-, pero una buena idea necesita muy poco esfuerzo para que se expanda.
-En un contexto electoral tan amplio, ¿cómo se tomarán decisiones correctas entre tantas ideas?
Hay una cazuela donde nadie sabe lo que el otro está diciendo. Nadie tiene claro lo que va a resolver la nueva constitución, ni el rol de los constituyentes. El consumidor no va a poder con tanto dato. Uno es capazde tener dos ideas en la mano para poder entenderlas bien, nada más. Los candidatos deberían jugárselas por eso.
- ¿Qué herramientas considera que son efectivas?
No veo muchos candidatos que estén generando relevancia en el consumidor. El público constituyente es de nicho y el resto del 95% no lo entiende o no le interesa. Las campañas no han podido transmitir la consecuencia que tiene esa decisión. En términos de consejos creo que lo mejor es ser lo más independiente posible en la mirada, como un ciudadano normal y menos partidista porque las personas votan a favor o en contras, están de acuerdo o no.
