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La preparación de las vitrinas para esta Navidad

Los malls se preparan para una navidad distinta por la pandemia producto del Covid-19. Y, en eso, las vitrinas, la puesta en escena y el contexto es fundamental para el cliente.

Por: | Publicado: Domingo 1 de noviembre de 2020 a las 05:00 hrs.
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Los malls se preparan para una navidad distinta por la pandemia producto del Covid-19. El ecommerce llegó a resolver en gran medida la logística tanto de las marcas como de los clientes, sin embargo existe un número importante de personas que siguen prefiriendo la experiencia de compra presencial. Y, en eso, las vitrinas, la puesta en escena y el contexto es fundamental para el cliente.

Las grandes marcas del retail lo tienen claro pero más aún aquellos expertos en hacer del lugar de compra un espacio agradable, estéticamente armónico, de buen gusto y que haga que el B2C sea de primer nivel.

Loreto Pons, fundadora de La Guinda, diseño, arquitectura, vitrinismo y producción de proyectos y mobiliario en el punto de venta lo tiene como el core de su negocio. “Nos dimos cuenta de que parte fundamental de la cadena de venta era darle magia y dirección a la compra misma y nunca perder el foco que el consumidor, sobre todo en estos tiempos, debe ser el primero”, señala Loreto quien desde inicios de septiembre junto a un equipo de 7 personas y bajo todas las medidas de seguridad ha hecho ingreso a los malls y tiendas de la capital y regiones para decorar y llenar de estética y buen gusto los diferentes spots.

Una historia de Navidad

“Un día a mediados del año 2010 llegó a verme quién recientemente habían nombrado gerenta del área de store planning de Falabella donde trabajé entre los años 2005 y 2009, y me pidió ayuda para conseguir proveedores para la decoración de Navidad de ese año. Sin dudarlo, le dije: ¿y si fuera yo tu nueva proveedora?”, relata la arquitecta que le respondió a la ejecutiva. Fue así como de cero, sin equipo y con el conocimiento adquirido en los años que trabajó en el área de eventos -como se les llaman a las campañas temporales que entran y salen de una tienda en un tiempo determinado- decidió emprender y fundó La Guinda con Falabella como primer cliente. 

El nombre lo decidieron inspirados en ser "la guinda de la torta", el toque final que se le da a un proyecto, en este caso a la decoración de un local.

Conformado en primera instancia por un grupo exclusivamente de mujeres se dedicaron a decorar y darle un toque especial y muy de la línea de cada marca a los espacios donde circulaba el cliente. “Tuve la suerte de armar un equipo en que todas ellas eran extremadamente talentosas y creativas y se les hacía muy fácil trabajar en manualidades, con mucho conocimiento en materialidades y confección” añade. Además, tenía un componente especial: el equipo lo conformaban la mamá de Loreto, hermanas, tía, primas y amigas. “¡Lo pasábamos increíble!”, comenta, pero también confiesa que hubo momentos de mucha tensión por la presión que demanda hacer de un lugar repleto de artículos y ropa, uno especial y de diseño exquisito.

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Pasaron los meses y con ello las demandas de trabajo y las solicitudes de nuevas marcas por el valor agregado que ofrecía La Guinda. Por esta razón el equipo fue creciendo y debió ser cada vez más especializado ya que las manualidades empezaron a requerir estructuras para ser expuestas, la gráfica tomó gran relevancia en los montajes lo que les significó profesionalizar los roles dentro del equipo. Se incorporó a un jefe de taller a cargo de la confección de las estructuras y un equipo de diseñadores y operativos incansable el cual tuvo la idea de crear una imprenta llamada VIU, en honor al pueblo natal del padre de Loreto, ubicado cerca de los Pirineos. Esto les facilitó la impresión de las gráficas y con ello evitar la externalización de estos servicios.

Partieron con pequeñas vitrinas y hoy las instalaciones en tiendas como Benefit, Umbrale, The line, Veronica Piraino y más de 46 locales de Falabella en todo Chile requieren de cuadrillas de maestros y materiales exportados de varios lugares.

Covid 19: Una experiencia de aprendizaje

A poco más de un mes de la Navidad, el panorama para esta campaña aún es incierto, y si en años anteriores los centros comerciales han recibido cerca de 20 millones de personas por esa época, hoy hacer una proyección resulta difícil. Lo cierto es que mejorado el panorama de los contagios producto del Covid-19, las ventas de estos establecimientos han mejorado desde que se les permitió volver a abrir sus puertas y las expectativas son más alentadoras tras el levantamiento de las medidas de encierro en la mayoría de las regiones del país.

Para La Guinda este año fue diferente. “Con el cierre de las tiendas, no hubo más que esperar y tener esperanzas de que esto pasara”, confiesa Loreto. El trabajo prácticamente dice, se fue a cero, hubo meses negros para la agencia por lo que el proyecto del año fue prepararse para el protocolo de apertura de tiendas, sin saber cuándo se llevaría a cabo efectivamente.

Lo primero que tomaron nota fue que el uso de los sentidos se redujo. Por ejemplo, el olfato con la mascarilla y el hecho de no poder tocar ni probarse prendas donde la vista cobra mucha importancia fueron inputs para que el equipo le diera una vuelta a la nueva experiencia que empezaría a vivir el cliente.

Las tiendas más que nunca deberían hacer vitrinas mágicas, ya que como el aforo es reducido, el tiempo de espera sería justamente en ese punto. Y, además, estimaron que este año las compras navideñas se harán con anticipación en caso de que se vuelvan a tomar medidas de encierro. Por esta razón, la campaña navidad se adelantó y ya están montadas las escenografías que nos hablan de ella. Para dejar despejado todos los m2 posibles de venta, decidieron que las decoraciones dentro de las tiendas fueran instalaciones aéreas, visualmente mágicas y atractivas para no perder la “magia” de la temporada navideña.

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Por último, el encierro y la paralización de sus proyectos les dio tiempo para reflexionar respecto de cómo cambiaría el hábito del consumidor y por ello se dedicaron a observar cómo se comportaba su público en cuarentena. Así fue como se les generó la oportunidad para crear un nuevo emprendimiento de la mano de Lucía Correa, ex miembro del equipo de La Guinda. “Como la gente estuvo tan encerrados, muchos decidieron arreglar y redecorar sus casas, vimos la oportunidad de diseñar papeles murales y hacer de esto un negocio al que llamaron Papelarte (@papelarte_cl).

Inspiración internacional              

Conocido es que en las principiales capitales del mundo, sobre todo aquellas relacionadas con la moda y el diseño como Nueva York, Milán y Londres, por ejemplo, el tema de las vitrinas y la experiencia visual del cliente es a veces incluso más importante que el producto que se vende. Sabido es también que hay concursos temporales, como Navidad o Halloween donde se realizan millonarios concursos a la mejor vitrina del año. Cada año, en compañía de parte de su equipo viaja a recorrer vitrinas y exportar buenas ideas a ferias en Inglaterra, España, Italia, Canadá, Alemania y Suecia, y a Nueva York casi todos los diciembres a inspirarse del display navideño de las vitrinas internacionales.

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