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“Más que preguntarnos qué futuro nos tocará mañana, la pregunta es qué futuro queremos hoy”

Belén Leste (34), business leader de McCann Santiago, está enfocada en la relación de las marcas con sus consumidores en el actual contexto de crisis. En esta conversación nos revela las directrices que, según ella, debieran seguir las marcas para cumplir con un requisito clave: ser cada vez más humanas.

Por: Isabel Ovalle, periodista revista Capital | Publicado: Miércoles 24 de junio de 2020 a las 00:00 hrs.
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Hasta hace un mes era una de las directoras de planificación estratégica de McCann Santiago y ahora se desempeña como business leader y además asiste en proyectos al área regional de Innovación de una de las agencias más importantes del país y el mundo.

A través de una video conferencia conversamos con esta española de 34 años que ha hecho una explosiva carrera en el mundo de la publicidad. Las agencias han debido adaptarse de manera sumamente rápida a los cambios conductuales de los consumidores desde el shock que significó la declaración de pandemia e intentar proyectar las necesidades y requerimientos que éstos tendrán cuando llegue la esperada "nueva normalidad".

- ¿Cuál ha sido el mayor desafío que han experimentado las marcas chilenas y de la región en este contexto que estamos viviendo?
Tanto en Chile como otros países de la región se vieron dos vertientes claras entre el decir y el hacer. Por un lado, se llenó de mensajes de apoyo comunes y poco diferenciadores entre sí y por otro, hubo muchas marcas que trataron de empatizar con la realidad de las personas cumpliendo un rol más significativo, convirtiéndose en marcas más útiles optando por realizar acciones concretas y vinculadas con sus propósitos.

-Cuando hablas de marcas que se quedaron en "el decir", ¿Te refieres a las que no fueron más allá del "Quédate en casa"?
Claro, ese primer mensaje no estuvo mal y era necesario hacerlo, pero una cosa es dar apoyo y otra cosa es realizar acciones concretas y significativas vinculadas al propósito. Un ejemplo, entre otros, es el caso de Entel que está lanzando iniciativas constantemente para apoyar a las personas y las empresas siendo además muy coherente con su propósito; entre otras acciones lanzó una campaña de alfabetización digital para adultos mayores utilizando la tecnología como herramienta.

- ¿Cómo ha sido la reinvención de las marcas en el contexto pandemia?
El Covid-19 obligó a las empresas a transformarse para sobrevivir. Y las marcas se están reinventando incluso de manera forzada ya que los cambios que se esperaban hacer en 5 años se están logrando en 5 semanas. Hay varios ejemplos, pero uno que veo muy claro es el desafío del E-Commerce. El shopper online no es el mismo del de antes de la crisis. El de ahora no tiene la posibilidad de visitar la tienda, por ejemplo, por lo que tiene una exigencia muchísimo mayor. El vínculo que las marcas construyan con estos consumidores será clave porque les permitirá seguir siendo significativas en la vida de las personas, que es a lo que nos dedicamos en McCann y por lo que reforzamos ya desde el año pasado toda nuestra área digital con referentes regionales e incluso de Europa.

- ¿Qué oportunidades podrían surgir en el mercado chileno?
Veo 4 oportunidades principales, pero sin duda hay más. La primera tiene que ver con la creatividad como elemento fundamental para impulsar transformaciones significativas y reales. La segunda, es adelantarnos a las necesidades y anhelos de las personas impulsado una mayor empatía y conciencia social. En ese sentido lo que siempre digo, y me encanta, es que las marcas que la van a llevar son las que impulsarán cambios positivos y responsables con respecto a la sociedad. Mi mayor preocupación es que no aprovechemos la oportunidad para cambiar. El tercer punto, es la relevancia del manejo estratégico de la data que lleven al rediseño de experiencias tanto físicas como digitales. Y, por último, el tema de construir la marca a futuro, pero siempre vinculado con el propósito.

-Hay una cierta ansiedad de pensar en el futuro, en cómo se comportarán tanto las marcas como los consumidores. ¿Cómo lo ves?
Creo que es difícil hacer futurología, pero sí se puede predecir hacia dónde van los cambios. Más que preguntarnos qué futuro nos tocará mañana, creo que la pregunta es qué futuro queremos crear hoy. Esta es la pregunta importante por ahora. Hacernos responsables y no víctimas de este futuro incierto nos va a hacer mucho más poderosos y permitirá tomar la posta para generar un cambio y adelantarnos a las cosas que vienen.

-Las marcas deberán ser conscientes de que los consumidores se verán afectados por una crisis económica. ¿Cómo lo abordan a nivel publicitario?
Totalmente. Las personas van a ser mucho menos consumistas que antes por un tema de conciencia social, pero también por un tema de poder adquisitivo y eso nos obliga ser coherentes con lo que hagamos. No es lo mismo lo que vivimos en el confinamiento de lo que vamos a vivir después. El rol de las marcas va a cambiar en función de la etapa en que se encuentren las personas. Lo importante es ver cómo la marca puede ser significativa de verdad.

- ¿Qué piensas de las marcas que se suman a las campañas mundiales como Black Lives Matters o las ideas de Greta Thunberg? ¿Se corren riesgos?
Puede haber un riesgo de ser oportunista y que además no conviva con la realidad local. Hay una tendencia de hace mucho tiempo que se llama las "glass box brands" que habla de la importancia que la sociedad le dará a transparencia y por ende va a exigir mucho al marketing. Ante todo, debemos ser muy coherentes con los mensajes.

- ¿Cómo ha sido para ustedes como agencia el teletrabajo?
Debido a la experiencia de octubre y las capacidades tecnológicas con que cuenta la agencia, fue bastante menos dramático de lo que hubiésemos pensado porque tenemos procesos bastante ordenados y desde antes veníamos abrazando diferentes formas de trabajar que nos han permitido que esto haya sido más fácil.
El desafío de ahora es lograr que todos logremos el equilibrio. Para esto, hemos estado atentos a las personas y su bienestar, para poder responder a sus necesidades, ellas son nuestra prioridad.

-Tal como las marcas lo deben hacer con sus clientes...
Así es (ríe).

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