"Más que reinventarse, Facebook seguramente perfeccionará sus algoritmos para no depender de datos individuales de otras aplicaciones"

Conversamos con Rolo Santana, director de marketing y fundador GrupoSUD sobre el impacto que tiene, y tendrá la nueva disposición de Apple respecto de la actualización del sistema operativo iOs.

Las agencias de marketing y publicidad (y el mercado en general) sufrieron un golpe hace un par de semanas cuando Apple anunció ciertos cambios en la actualización disponible de su sistema operativo iOS 14. Estos cambios afectarán el desempeño de las campañas publicitarias de Facebook y de Instagram, ya que les dará la opción a los usuarios de elegir si sus acciones  podrán -o no- ser trackeadas por dicha aplicación. De esta forma, el usuario puede decidir limitar la cantidad de datos a los cuales las apps acceder y hacerles seguimiento.

Sabido es que la efectividad de las campañas de Facebook y en Instagram se arman en base a la información sobre el comportamiento del usuario dentro de las aplicaciones y páginas web. Gracias a estos datos, los anuncios pueden mostrarse a aquellos usuarios interesados en su contenido.

- ¿Cómo crees que se va a reinventar Facebook para lograr los números y resultados que tenía?

Más que reinventarse, Facebook seguramente perfeccionará sus algoritmos para no depender de datos individuales de otras aplicaciones (third-party apps). Y también optimizando los datos "on-device", es decir que la publicidad dirigida use solamente los datos que se generan en tu dispositivo, y no mandando tus datos a la nube para que terceros, fuera de tu ecosistema personal del celular, lo puedan usar.

- ¿Crees que va a cambiar la industria de la publicidad con todo el tema de la protección de datos? ¿Qué viene?

Ya está cambiando, los números de Facebook han bajado (utilidades y valor de la acción), los pequeños negocios han sufrido mermas en sus ventas por no poder dirigir bien su publicidad, algunas aplicaciones gratis que dependían de la publicidad han empezado a cobrar suscripciones, etc... No hay que olvidar que Internet se mueve en base a la publicidad dirigida, es el corazón del sistema. Entonces estos cambios son muy significativos. Pero por otro lado las empresas tecnológicas son las más flexibles a la hora de innovar, por lo cual el ecosistema de la publicidad digital debería adaptarse rápidamente a esta nueva era de privacidad de datos personales. Porque el flujo de inversión publicitaria digital no parará. Sobre todo, para empresas como Facebook y Google y sus billones de usuarios.

-Por lo que entiendo esto no va a ser que como usuarios veamos menos anuncios, sino que anuncios menos relevantes. ¿Es así?

Así es, de hecho, es posible que vemos más anuncios por un tiempo. Dado que la efectividad de la publicidad dirigida baja, veremos publicidad más "masiva" y menos "personalizada". Esto hasta que los algoritmos se adapten a las nuevas reglas de privacidad. La publicidad muta, pero nunca desaparece.

-Y, por último, ¿Cómo le afecta esto a los emprendedores que están recién partiendo con publicidad en Facebook?

Les afecta porque la efectividad de una publicidad dirigida no será la misma. Y los resultados no serán los mismos. Sin embargo, es una oportunidad para repensar la estrategia de marketing, de forma más creativa y usando otros canales.