Super Bowl pone a prueba dominio de Twitter en publicidad

Wix.com hace herramientas para la creación de sitios web y ha gastado millones de dólares para su campaña de publicidad del Super Bowl. La compañía está en medio de un esfuerzo de varias semanas para captar la atención de los que verán el juego, dividiendo su presupuesto entre televisión, Facebook, Google y YouTube.

¿Quién quedó fuera del plan? Twitter, la compañía que en sus inicios se hizo un nombre como sede de conversación en tiempo real para comentar eventos en vivo.

"El presupuesto de Twitter es tan pequeño, que ni me acuerdo", dijo Omer Shai, director de marketing de Wix. "La mayor parte de la audiencia está ahora en Facebook y YouTube."

Twitter está diseñado para aumentar su actividad durante eventos masivos de alta convocatoria como el Super Bowl, atrayendo a millones a estar con un ojo al frente de sus televisores y con el otro en sus smartphones. Pero, la compañía está luchando por encontrar su equilibrio en un momento en que rivales más grandes como Facebook y Google están presionando en su territorio de dominancia.

Deciciones como la de Wix.com de no invertir en Twitter refleja las dudas que existen sobre el papel de la red social en el panorama de los medios digitales, con los vendedores expresando una creciente impaciencia sobre la dirección de la empresa.

Parte del problema es la escala. Shai sabe que mucha gente usará Twitter para hablar sobre los touchdowns, tacleadas y de los comerciales que se espera atraigan a una audiencia televisiva ampliamente mayor a lo US$ 114 millones del año pasado. Sin embargo, la base de usuarios de Twitter es de aproximadamente una quinta parte del tamaño de Facebook, y quien quiera vender los servicios de su empresa naturalmente lo hará en la red social que ofrezca la audiencia más amplia posible.

Competencia cada vez más fuerte

Otro viento en contra viene de Facebook y Alphabet de Google. Ambos han mejorado notablemente en la sincronización de sus promociones con eventos en directo, haciendo más fácil para Shai trabajar con ellos en anuncios publicitarios. Cuando Google anunció su nuevo sistema de publicidad en tiempo real en enero, llamó de inmediato la atención de Wix y varias otras marcas que se inclinaron por probar esta opción en vez de Twitter para el Super Bowl.

Aún así, muchos publicistas todavía ven en la red social de Jack Dorsey el principal camino para llegar a mucha gente al mismo tiempo que está sintonizando un evento. Aunque reconocen que esta tendencia está tomando otros rumbos. 

Mike Sheldon, director de la agencia de publicidad Deutsch, está trabajando en una campaña de publicidad para el Super Bowl con Twitter y Facebook. Mientras que el esfuerzo de publicidad es mucho más notable en Twitter que en la página de Facebook del producto, "las campañas en Twitter están mostrando claramente menos enganche", admitió.

"Es pura supervivencia del más apto, y Twitter ya no es el más apto", dijo.