Dilema en el mundo de los influencers ¿normar o no publicaciones pagadas?

Desde hace al menos dos años que el marketing de influencers -en el cual las marcas pagan a celebridades y otros usuarios con altas cantidades de seguidores en redes sociales, para promocionar sus productos- gana terreno a nivel mundial y Chile no es la excepción. Personalidades del mundo del espectáculo y la televisión como Francisco Saavedra y Stefan Kramer encabezan los ranking locales, eso de acuerdo al estudio elaborado por Google y Provokers en 2017.

Pero, ante decenas de publicaciones diarias de personalidades utilizando marcas, ¿qué es real y qué es pagado? Es una de las incógnitas que los usuarios no siempre logran descifrar y que abre el debate, al considerar el poco normado mercado de los influencers -que se estima, mueve cerca de US$ 700 millones, sólo en América Latina- y las amplias audiencias a las que llegan. Un país que ha liderado esto ha sido el Reino Unido, en donde, ante la nula regulación, fueron las agencias detrás de estas campañas quienes optaron por generar una normativa, a fin de transparentar la información a la audiencia.

Lo mismo en Estados Unidos, donde se estableció el uso del hashtag AD (#Ad) para transparentar el tipo de publicación. En Chile en tanto, y pese a que algunas marcas han establecido el uso del mismo, en general no existe una regulación, algo que podría, a la larga, ser perjudicial para el ecosistema al considerar que marcas e influencers en ambos casos se juegan su credibilidad.

Geraldine Betancourt, Head of social Content en Havas, comenta que al utilizar este tipo de marketing, es primordial generar una estrategia de comunicación, que apunte a establecer relación entre el influencer, el producto y la audiencia, la que en la mayoría de los casos, dice, está informada y reconoce un contenido de pago de uno de vida cotidiana de la persona a quien siguen.

Quien también apuesta por el criterio de las estrategias y la inteligencia del consumidor final es Tatiana Guiloff, gerente general MG Consulting, agencia que cuenta con un segmento especial de influencers. “Regular o no, creo que es relativo, depende del tipo de publicación, porque hay algunas que efectivamente son orgánicas, es decir de un influencer que realmente está diciendo la verdad respecto a lo que piensa de la marca y eso creo que no necesariamente califica como ‘ad’”, comenta la ejecutiva.

Para ella, el trabajo de las agencias, así como también el de los influencers, debe ser previo, al elegir correctamente una marca o rostro que represente un interés real y pueda ser introducido en su vida cotidiana. No obstante, para Guiloff, hoy esta temática se da en Chile, en muchos casos, por falta de ética, al utilizar de mala forma una personalidad o marca, que finalmente, lo que termina por lograr efectos contrarios al de este tipo de marketing, logrando publicaciones que se podrían ver forzadas.

Ante todo, transparencia con la audiencia

La apuesta de Valentina Caballero, influencer con más de 239 mil seguidores en Instagram, apunta a la honestidad, algo que cada vez más se está adoptando por parte de rostros y marcas, como medida de transparecia y profesionalización del sistema.

"Creo que está bien regularlo, porque la gente tiene que saber cuando algo es real o cuando es pagado, y los influencers deben subirlo".

Para la personalidad, nuevo rostro Paris, este tipo de iniciativas tiene que ver con mantener la cuota de realidad entre marcas, personajes y audiencias.

"A mucha gente le carga cuando ve fotos de influencers con productos y no sabe si son de verdad o lo está publicando por un post pagado", dice.

Regulación para mejorar el ecosistema: la visión desde la academia

Arturo Arriagada, académico de la Universidad Adolfo Ibáñez, aclara que más que una regulación -término que considera queda grande para lo que se podría hacer- la existencia de un código o un manual de buenas prácticas, donde se establezca un criterio claro para publicaciones pagadas y donde se establezca cierto estándar, podría ser relevante a nivel nacional.

"Un código es una forma de orientar un poco este trabajo y podría tener efectos muy positivos para quienes son parte de la industria, ya que en muchos casos facilitarían incluso condiciones contractuales", comenta.

Añade que dentro de un tiempo, considerando el nivel cultural de la audiencia actual, "va a ser súper bien valorado que esos statements se hagan y se expliciten con qué marcas se trabaja, que lo hagan de manera transparente y que las mismas marcas dejen en claro que la comunicación que están haciendo es publicitaria". De esta manera, dice, se evitaría tratar de hacer pasar como vida cotidiana lo que es publicidad y que muchos menores de edad, presentes en redes sociales, no saben diferenciar.