Una marca que se convirtió en tradición

Como una tradición instalada, desde el año 2012, al acercarse navidad, se empieza a generar una gran expectativa -sobre todo entre los niños- respecto de la campaña de “Duendes Mágicos” de Cencosud y desde el año 2018 sucede lo mismo con los "Ratoncitos Dulces Sueños". Bernardita Astaburuaga, creadora de la licencia y partner en La Zona Marketing Global relata lo que ha sido a nivel de marketing toda la instalación de marca y los desafíos que le plantéo la pandemia producto del Covid-19.

-¿Cuál ha sido el trabajo de marketing que se ha llevado a cabo a lo largo de todos estos años para que tanto los ratoncitos como los duendes no hayan quedado como una moda pasajera?

Lo que permite que nuestras marcas no sean una moda pasajera es que se instauraron como tradiciones que debiesen traspasarse de generación en generación a través de fuertes lazos afectivos con los productos y en las relaciones familiares. Por otro lado, trabajamos en campañas y colecciones que se renuevan año a año, generando mucha expectativa y sorpresa y lo hemos logrado con mucho trabajo, desafío creativo y un contenido de valor transversal, educativo y entretenido, apreciado por todos los targets (niños, padres, abuelos, educadores, etc.).

- ¿Cuál ha sido la estrategia central de estas dos campañas?

El desarrollo de campañas con valor emocional, transversal, familiar, de buen precio y de un diseño y calidad maravilloso. Campañas bien cuidadas y generando expectativas y sorpresas de forma permanente.

Reformulación pandémica

Para Astaburuaga, la crisis sanitaria ha sido un terremoto que los obligó a replantear desde los procesos de producción en China y los procesos logísticos a los desafíos creativos y comerciales. “La revolución digital se aceleró, apresurando también nuestros procesos de transformación digital”, señala. Reconoce que estos últimos dos años hubiesen querido hacer muchas activaciones experienciales para sus seguidores y clientes, sin embargo, debieron rearmar su acercamiento por medio de acciones a través en medios digitales, sitio web, en redes sociales, invirtiendo mucho en 3D, y desarrollando más juegos interactivos con apps innovadoras y música para descargar. “Esto, indica Bernardita manteniendo intacta la de la marca, entre ellos, los juegos de roles, desarrollo de la imaginación y la comunicación.

Además, la pandemia los impulsó a lanzar nuevas categorías de productos adicionales a las ya existentes -vestuario, deco, editorial, juguetería- lanzando este año la categoría de gaming para jugar en familia, reemplazar la obra de teatro presencial por un evento digital que hicieron junto a Entel el año pasado y repetirán este 2021 y la incorporación de una categoría de rodados como bicicletas, scooters, correcaminos y más. “De igual forma, estamos enfocados en que nuestro ecommerce muestre nuestros productos con un clic para la compra y permita presentar nuestro storytelling tan valorado por nuestras marcas”, señala Bernardita.

Por último, debieron replantear los proyectos de responsabilidad social tanto con la Fundación Sonrisas y Fundación Nuestros Hijos a un formato más digital ya que por la pandemia no se pudo llevar a cabo la colecta física que permitía grandes levantamientos de presupuesto para financiar ambos proyectos.

- ¿Qué adelanto o novedad nos pueden adelantar para esta Navidad?

Este año viene una nueva colección de Mi Duende Mágico, con nuevos y traviesos personajes en un inédito y espectacular viaje hasta nuestro país y que estamos seguros van a devolver algo de alegría congelada para los niños y niñas en este difícil año de pandemia. Junto a esto, muchas sorpresas más en las salas de nuestros partners Cencosud, Paris, Jumbo, Easy y Tarjeta Scotianbank Cencosud a través de sus diferentes canales.