Por Samuel Agini y Joshua Franklin
Londres / Nueva York
JPMorgan Chase está en conversaciones para unirse al grupo de patrocinadores olímpicos de primer nivel de cara a los Juegos de 2028 en Los Ángeles, una medida que subraya el atractivo perdurable de la competición deportiva de élite para las mayores empresas del mundo.
Según tres personas con conocimiento del asunto, el gigante bancario estadounidense está a punto de cerrar un acuerdo para unirse a la selecta lista de socios corporativos del Comité Olímpico Internacional.
La llegada de JPMorgan supondría un gran impulso para el COI y su presidenta, Kirsty Coventry, elegida el año pasado para sustituir a Thomas Bach, después de que grandes nombres como Intel, Toyota y Panasonic pusieran fin a sus acuerdos de patrocinio de primer nivel tras los Juegos Olímpicos de París 2024.
En su manifiesto, Coventry destacó la necesidad de adaptarse a medida que las audiencias pasan de la televisión tradicional a las plataformas digitales y los servicios de streaming. Se comprometió a trabajar con los titulares de los derechos audiovisuales para garantizar que la marca olímpica siga siendo relevante.
El programa de Socios Olímpicos, o TOP, es el nivel de patrocinio más prestigioso dentro del movimiento olímpico. El COI introdujo el programa en 1985, dando inicio a una nueva era en el marketing deportivo, ya que los patrocinadores acudieron en masa a los cinco anillos.
Sin embargo, TOP se ha visto sometida a presión recientemente tras la marcha de algunos patrocinadores, y sus ingresos ascendieron a 560 millones de dólares el año pasado, la cifra más baja desde 2020.
JPMorgan se uniría a AB InBev, Airbnb, Alibaba, Allianz, Coca-Cola, Deloitte, Omega, Procter & Gamble, Samsung, Visa y la empresa china de electrónica TCL en el programa.
Estos acuerdos pueden alcanzar valores de decenas de millones de dólares al año. En 2019, Airbnb firmó un acuerdo por valor de US$ 500 millones para patrocinar los Juegos Olímpicos hasta 2028.
AB InBev y Allianz renovaron sus acuerdos de colaboración con el COI tras los Juegos de 2024, mientras que TCL se unió a TOP en febrero del año pasado.
Tanto el COI como JPMorgan declinaron hacer comentarios.
Según las fuentes, el acuerdo comenzaría antes de los próximos Juegos Olímpicos de Verano en Los Ángeles, lo que le daría al banco una presencia destacada en su mercado local.
Este patrocinio representaría la más reciente apuesta deportiva importante de JPMorgan, sumándose a su cartera actual, que incluye el US Open -uno de los cuatro torneos de tenis más importantes- y las selecciones nacionales de fútbol de Inglaterra a través de su división de banca minorista Chase. El banco también organiza anualmente el JPMorgan Corporate Challenge, una serie de eventos de atletismo.
En marzo, JPMorgan creó un consejo formado por destacados atletas, entre los que se incluyen Tom Brady, siete veces ganador del Super Bowl, Megan Rapinoe, campeona del mundo con Estados Unidos, y Dwyane Wade, miembro del Salón de la Fama de la NBA, como parte de una iniciativa más amplia para brindar asesoramiento financiero a los atletas.
JPMorgan aumentó su gasto en marketing un 11% el año pasado, hasta alcanzar los US$ 5.500 millones, más del doble que su rival más cercano, Bank of America, que es el principal banco patrocinador de la Copa Mundial de Fútbol de 2026.
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