Fiat apuesta por Maserati para llenar el vacío que dejará Ferrari

Fiat Chrysler se prepara a registrar en los próximos días la apertura a bolsa de Ferrari, que pasará a ser una compañía independiente. Con el dinero recaudado, la automotriz espera financiar su programa de inversiones por US$ 53 mil millones.

Sin embargo, con la partida del "cavallino rampante" Fiat perderá su activo más glamoroso y el director ejecutivo, Sergio Marchionne, necesita urgentemente llenar ese vacío.

El prestigio y las utilidades que aportaba Ferrari servían para financiar los más pedestres Dodge, Jeep, Fiat y Chrysler que representan la mayor parte de los ingresos del grupo. Marchionne está apostando ahora a que Maserati podrá jugar ese papel y para eso está desarrollando un nuevo deportivo utilitario (SUV, su sigla en inglés) y un coupé y abriendo nuevos puntos de venta en EEUU.

Sin Ferrari, "Maserati se convierte en la marca más codiciada que tenemos", dijo Marchionne.

Un auto para estrellas de rock

La marca de 101 años comenzó fabricando bujías para aviones. El primer auto con la marca Maserati fue producido en 1926 y de inmediato entró a las pistas de carrera. En 1929 marcó un récord mundial de velocidad (el primero de muchos) al alcanzar los 246 kilómetros por hora.

Su logo recuerda el tridente de la estatua del dios Neptuno en Bolonia, la primera sede de la compañía.
Su relativa escasez ayudó a fortalecer su imagen como un producto exclusivo. Las ventas globales no superaron las 10 mil unidades hasta 2013.

Son autos para estrellas de rock. En 1978, Joe Walsh le hizo un homenaje con su clásica canción "Life's Been Good", que dice "Mi Maserati corre a 185 millas". Más recientemente se puede ver a los fanáticos de la serie de HBO, Entourage, circulando a toda velocidad por las autopistas de Los Angeles en un Maserati.

Fiat adquirió la compañía en 1993 y en los últimos cinco años Marchionne ha ayudado a restaurar su brillo y rendimiento. La marca no logra los márgenes de 13% de Ferrari, pero su 10% es el triple del margen de Fiat Chrysler en general. Para Marchionne, la marca es el eje de su plan para transformar a Maserati, Alfa Romeo y Jeep en marcas globales y quintuplicar los ingresos.

Mercado superpoblado

La reputación de Maserati está bien consolidada y los automóviles de lujo están vendiéndose rápidamente en EEUU. Pero este segmento de mercado está sobrepoblado de competidores agresivos como Mercedes-Benz, BMW, Audi y Lexus. Para que Marchionne tenga éxito, los estadounidenses ricos tendrán que convencerse de que el modelo inicial de Maserati, el sedán Ghibli, de US$ 69.800, es una buena alternativa a la Serie 5 de BMW y a la Clase E de Mercedes.

Pese a haber más que duplicado sus envíos en 2014, a 36.448 unidades, la marca ha tenido un tropezón desde entonces. En abril, las ventas cayeron 9%, a 7.306 unidades. El beneficio del primer trimestre se hundió 39% a US$ 40 millones, lo que Fiat atribuyó a la desaceleración de China.

El Ghibli, que se introdujo en 2013, se vendió bien al principio en EEUU, pero en los últimos meses los distribuidores han tenido que dar incentivos. En mayo, los descuentos ascendieron a US$ 9.602 por vehículo, casi el triple que en febrero.

"Algunos distribuidores, con la ayuda de Maserati, han aplicado un descuento un poco agresivo, por lo que Maserati ha perdido parte de su atractivo", dijo Mark Akbar de AutoNation. "Es un buen auto. Pero los márgenes se han ido por el desagüe". Ahora deberá encontrar un delicado equilibrio entre elevar las ventas sin perder su imagen de exclusividad.