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Alto contraste
Pilita Clark
El otro día, cuando recibí un correo electrónico con noticias sobre algo llamado “ofi”, sentí una punzada de lástima. Algún pobre publicista, trabajando durante las vacaciones, debió de haber publicado una nota de prensa sin revisar si había errores tipográficos, pensé. Es algo que puede pasar con tanta facilidad en pleno verano europeo.
Pero no. No había ningún error. El correo contenía una nota de prensa sobre una empresa que realmente había decidido llamarse “ofi”, todo en minúsculas, incluso al principio de cada frase. Y no cualquier empresa. Una investigación posterior reveló que ofi significa Olam Food Ingredients, una división de Olam, de Singapur, uno de los mayores comerciantes de alimentos del mundo. Creada hace cinco años después de una reestructuración, ofi cuenta con 18.000 empleados dedicados al suministro global de frutos secos, especias y otros comestibles.
No entiendo por qué una empresa tan grande se daría un nombre que parece una errata ortográfica. Aún más inexplicable es por qué agravaría el problema con una marca que nadie sabe pronunciar correctamente. ¿Se pronunciará “offy”, lo cual puede sugerir que algo se pasó de su fecha de vencimiento? ¿O tal vez “oafy”, que evoca a un zoquete rechoncho? Ninguna de las dos parece útil para una empresa del sector alimentario.
Éste es el estado de la actual industria del marketing, que parece perpetuamente incapaz de comprender los componentes más básicos que hay que tomar en cuenta para crear un nombre de empresa aceptable: algo fácil de leer, escribir y pronunciar, y que no sea propenso al ridículo. La pregunta más importante es por qué los líderes empresariales siguen haciendo todo lo contrario.
ofi dio a conocer su nombre en octubre de 2021, seis meses después de que la firma de inversión británica Standard Life Aberdeen anunció, para gran asombro general, que cambiaría su nombre por un término extraño al que al parecer le faltaban algunas vocales, “abrdn”. Esta decisión fue ligeramente diferente al de ofi, un nuevo nombre para una nueva división comercial. Standard Life Aberdeen, cuyos orígenes se remontan a 1825, estaba cambiando su marca por razones menos obvias y más susceptible a burlas por “desvocalización”, “síndrome de vocal irritable” y, en general, por su inutilidad.
Cuando ofi anunció su nombre, afirmó que la marca destacaba su “impulso y enfoque conforme revoluciona el mercado con ideas innovadoras”. Correcto.
Puede que pensaran que el nombre beneficiaría a la filial de una empresa como Olam, que, al igual que otras grandes agroindustrias, ha sido criticada por sus vínculos con la producción insostenible de aceite de palma. Quizás simplemente pensaron que necesitaban algo moderno, vanguardista y vagamente digital para mantenerse al día. En cualquier caso, se unió a una larga lista de nombres y logotipos desafortunados que han plagado la vida corporativa durante décadas.
Muchas de estas instancias son precedidas por la llegada de nuevos jefes que pueden ser blancos fáciles para los “renovadores de imagen” de las empresas, incluso en sectores que no ven con buenos ojos este tipo de cosas, como los medios de comunicación.
En 2016, un nuevo presidente del grupo de periódicos Tribune Publishing de Chicago decidió cambiar el nombre de la empresa a Tronc, abreviatura de Tribune Online Content, en lo que se consideró ampliamente uno de los peores cambios de imagen corporativos de la historia. Dos años después, como suele ocurrir en estos casos, se revirtió la decisión.
Mientras escribo, se critica mucho el cambio de nombre de la cadena de noticias estadounidense de televisión por cable MSNBC a MS NOW. Se supone que significa My Source News Opinion World (Mi Fuente Noticias Opinión Mundo), no lo que “MS NOW” parece significar en inglés: Esclerosis Múltiple Ahora. No me sorprendería que lo modificaran.
Los lectores más jóvenes quizá no sepan que a Tropicana le pareció una idea genial reemplazar la imagen de una naranja con una pajita que adornaba sus envases con la imagen de un insulso vaso de jugo. La indignación de los clientes fue seguida por una rápida reversión.
Esto no impidió que Gap repitiera el mismo error un año después, cambiando su distintivo logotipo azul por un rediseño insípido que los clientes detestaron. Días después, dio marcha atrás.
El marketing no es fácil. La saturación del actual panorama mediático lo dificulta más que nunca. Pero lo curioso de todas estas decisiones es que debieron parecer muy sensatas en la sala de juntas, pero nunca habrían sobrevivido al primer contacto con una persona normal. En definitiva, cada caso muestra lo que sucede cuando una empresa olvida la regla más obvia de la vida empresarial y pone a sus clientes en último lugar.
