El cuidado del medio ambiente es un tema que está presente en el mundo del marketing desde hace muchos años. Sin embargo, la reciente evidencia del cambio climático sumada a la acumulación de estudios y datos; y la amplia cobertura del tema en los medios están logrando que las marcas y su publicidad se hagan cargo de una preocupación, que en muchos casos se quedaba en los enunciados, sin llegar a materializarse en acciones específicas.
Para la publicidad, el mayor desafío está en lograr una correspondencia entre el discurso publicitario y la realidad, evitando la posibilidad de confusiones, engaños o el aprovechamiento inadecuado del tema medioambiental. Pero esto no será posible mientras sigamos viéndolo como un hecho teórico o lejano que todavía no nos obliga. Todo indica que el tiempo de espera se acabó.
En el Código Chileno de Ética Publicitaria agregamos un nuevo artículo que se refiere específicamente a la publicidad relacionada con el medio ambiente, señalando los principios y normas éticas que deben observarse, al incluir declaraciones medioambientales en la publicidad.
Para que no resulten confusas o engañosas esas declaraciones no sólo tienen que ser verdaderas y demostrables; también deben considerar un conjunto de otras prevenciones que buscan evitar la publicidad reprochable. Antes de anunciar un producto como reciclable, biodegradable, ecológico o simplemente "amistoso" con el medio ambiente, hay que definir a qué beneficio medioambiental se referirá la declaración y evaluar un conjunto de aspectos relacionados, tales como procesos de producción, origen de sus componentes, materiales de empaques y embalajes, procesos de almacenamiento y distribución, e incluso las facilidades para disponer de los residuos y desechos. También debe evitarse sugerir que la cualidad de un producto corresponde a toda la operación de la empresa o destacar una mejora cuando ésta se ha hecho a expensas de un deterioro, en otro aspecto.
El principio a seguir es no usar el tema medioambiental con fines comerciales reñidos con las buenas prácticas, ni vulnerar principios universalmente aceptados y establecidos también en Chile por acuerdo de la industria. Las normas están claras y disponibles en el Código Chileno de Ética Publicitaria (www.conar.cl).
Vulnerar estos principios no sólo puede causar confusión, engaño o perjuicio a los consumidores, también es una forma de competencia desleal cuando busca sacar provecho atribuyéndose cualidades falsas, exageradas o incluso genéricas que pueden ser comunes a toda la categoría.
En general, las declaraciones medioambientales están en línea con la ética publicitaria chilena, pero debemos seguir cuidando que no se sobrepasen los límites. Para ello promovemos la autorregulación como un principio de gestión responsable y las normas contenidas en el Código de Ética como guía para orientar la publicidad.
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