Que la televisión está en quiebra, que está en crisis, que las audiencias dejaron de verla, que sólo cuentan las pérdidas o que su modelo de financiamiento se agotó.
La pantalla de la TV local está caliente. Esta vez no es por una nueva teleserie o un romance prohibido en el reality de moda, sino por los cambios que se están produciendo derivados de la crisis de ventas que significa que la torta publicitaria se achicara en el orden de US$ 200 millones.
La Universidad Católica, tras haber configurado una de las principales estaciones locales hace 60 años, decidió dar un paso al costado, lo que implicará que el empresario Andrónico Luksic controle el 100% de la señal.
Por el lado de TVN, la señal estatal recibió un espaldarazo del oficialismo en el Congreso y el Senado aprobó una importante inyección de capital, la que aún debe ser ratificada por la Cámara de Diputados.
En un momento de cambios, la industria televisiva local está pasando por un punto de inflexión que todavía -dicen tres de los principales ejecutivos de la industria- puede tomar un par de años más.
Javier Urrutia, de Canal 13; Jaime de Aguirre, de TVN, y Patricio Hernández, de Mega, decidieron dejar el people meter de lado por una hora y media para compartir su mirada por lo que está pasando en la televisión local y desmitificar muchas de las premisas con las que se evalúa a la industria.
“La televisión como medio, no está en crisis. Nunca se había consumido tanta televisión en la historia del país, nunca el público había destinado tantas horas de su día a consumir medios”, dice enfático Hernández a la vez que reconoce que, de todos modos, la transformación digital está impactando el modelo de negocios de esta y muchas industrias.
En efecto, los canales han tenido un largo transitar con una última línea en rojo. En 2015 perdieron US$ 41 millones; en 2016, US$ 117 millones, y hasta mediados de 2017 ya sumaban otros US$ 20 millones.
“La gente sigue viendo televisión. Han cambiado un poco los públicos, pero el soporte está sano y en mercados desarrollados ha convivido muy bien con otras plataformas. Otro tema es la comercialización, el modelo de negocios y ahí nosotros tenemos un desafío”, explica Urrutia, quien está impulsando una completa reestructuración de la estación ligada a Andrónico Luksic para dejar atrás las pérdidas y volver a crecer.
El optimismo es compartido por De Aguirre. “La televisión ha recuperado su esencia de ser un negocio de contenidos que transita por distintas plataformas y hoy enfrenta el desafío de vender, entregar o presentar un contenido bajo un solo paraguas o marca reconocible por el tipo de historias que cuenta. Estamos en un proceso de ajuste que hay que enfrentar con la mayor franqueza y eficiencia posible, porque el país cambió”, dice.
Urrutia agrega: “Hay un mito de que la gente está mirando menos televisión, pero eso no está dado por datos concretos. El tiempo de consumo por persona siguen estando en 2 horas y 36 minutos, no ha bajado ni tres minutos respecto de cinco años atrás, y en 2017 ha habido 12% más de encendidos”.
Para Hernández, el único que ha logrado sortear la crisis con cifras azules, “nunca se había consumido tanta televisión en forma análoga, on demand y en redes sociales. El 70% de las conversaciones en redes sociales son generadas por nuestra agenda”.
Para ellos, este momento responde más a un ciclo -donde influyen factores internos y externos- que a una situación estructural. “Esta industria ha generado más riquezas que pérdidas. En los últimos tres años ha estado más complicada, pero solo debe ajustarse”, recalca Hernández.
La creación de contenidos y demanda de las audiencias
Escuchar y entender a las audiencias es la clave de los canales a la hora de buscar qué contenidos generar y posteriormente distribuir. La televisión local pasó desde una mirada paternalista de la década de los ochenta, dice De Aguirre, a una más horizontal.
"Hay que escuchar a las audiencias más allá del rating. Nosotros invertimos mucho en departamentos de estudios, encuestas que son bastante más completas que el rating para saber qué es lo que está pensando la gente. Esa conversación, en algún minuto, a mi gusto, fue muy poderosa, había una horizontalización, pero a mi gusto se cayó en escuchar solo al consumidor. Nuestros desafío es ir creciendo y tener adicionalmente una opinión, participar en la conversación como medio de comunicación. Tener una opinión frente a la delincuencia, la cultura o San Ramón y la corrupción, o la política, participar en los eventos políticos a través de foros de conversación, pero ese rol ha sido el que ha ido asumiendo la televisión y es parte de nuestra apertura de adaptarnos a una nueva manera de relacionarnos con el mercado", explica.
Una muestra del feedback que existe con la audiencia y es parte de este éxito ha sido la extensión de los horarios de los matinales y de los noticiarios, la incorporación de áreas de investigación o el mismo surgimiento y evolución de los realities.
"Tenemos una alianza con lo que la gente está queriendo ver y mezclado con este diálogo horizontal, porque antes era muy verticalista, hoy día ya no es así. Ahora uno escucha a las audiencias, las ve, las analiza y te exigen además que tú -como canal-, participes en el diálogo o en la conversación social", agrega Urrutia.
Y en este escuchar a las audiencias entender qué quieren ver, la televisión se ha ido adaptando a los distintos lenguajes y segmentos. Para Hernández esto es muestra de la convergencia tecnológica que enfrentan los medios.
"Los nuevos formatos digitales están generando híbridos en materia de géneros y se nos mezcla el reality con la ficción, la ficción con lo informativo y vamos evolucionando en esa dirección. Además, hay un escenario de extrema segmentación donde somos el único medio capaz de generar grandes audiencias para la conversación país y llegar a muchos, eso solo lo tiene la televisión, y por eso tenemos más valor que nunca, porque nadie puede dar eso", dice.
Para Urrutia la ecuación es simple. "¿Qué es lo que quiere ver la gente? Cosas interesantes, entretenidas, que le aporten a su vida cotidiana, que los ayuden a olvidarse de sus problemas. El grueso de los chilenos sienten que la televisión es su primer medio de entretención o ventana de escape"; dice.
Crisis coyuntural que se superará en dos años
Pese al buen momento que aseguran Javier Urrutia, Jaime De Aguirre y Patricio Hernández que está viviendo el consumo de la televisión local, no evaden preguntas para describir la critica situación financiera que enfrentan. Esto, en un contexto donde la torta publicitaria se achicó desde US$ 550 millones hace cinco años a unos US$ 350 millones.
Los costos han jugado su rol y la mayoría de las estaciones ha aplicado planes de reducción de personal y externalización de producciones para bajarlos.
"Chile tiene una de las industrias más competitivas, con una televisión híper profesional, súper desarrollada, que se ha ido perfeccionando y eso hace que, por momentos, la competencia haga que el control de costos se nos escape", dice De Aguirre.
Hernández agrega que esta "crisis coyuntural tiene que ver con nuestra vocación de competir de igual a igual con los grandes operadores del mundo".
Por eso, si bien los costos han subido, considera que son competitivos. Una serie de Netflix tiene un costo de hasta US$ 1,5 millón por capítulo, mientras a nivel local promedia los $ 25 millones.
"Cuando dicen que tenemos un problema de costos, depende con quién compites y la calidad del producto. Nuestros costos son altamente competitivos en un benchmark con cualquier país de América Latina", dice Hernández.
Agrega que, de todos modos, están enfrentados a plataformas como Google, Facebook o el mismo Netflix, donde "ninguno de ellos paga impuestos".
Pese a esta mayor competencia, dicen que la televisión no ha perdido su masividad.
"Nuestra efectividad de un peso invertido en publicidad está, en el contexto de los medios, somos el que más mueve las ventas", agrega el CEO de Mega, quien explica que ya en países como Estados Unidos los avisadores han comenzado a volver a este soporte.
Sobreregulación
Una crítica que surge al unisono al consultar sobre qué gatilló esto es la sobrerregulación. "Nos han cargado con una serie de responsabilidades que no se le exigen a nadie más", precisa Hernández.
Uno de ellas es la Ley Ricardo Larraín que desvía el 2% de los ingresos brutos de los canales al pago de propiedad intelectual para directores y 2% para guionistas.
"Aquí no se ha escuchado la voz de los canales y se fijan tarifas brutas y nos queda cada vez menos plata y ¡eso pucha que impacta!", advierte Urrutia.
Hernández agrega que "en total es un 8% de la facturación que se va a grupos de interés. ¿Qué industria sobrevive con eso? Saltamos en una pata si tenemos esa rentabilidad".
Además está la Ley de Etiquetado de Alimentos, la que -según Urrutia- ha tenido un impacto de US$ 40 millones para el sector.
"Eso explica buena parte de los problemas financieros. Además, todavía no tenemos una estructura de costos flexible para enfrentar estos ciclos. Hay plata que desapareció de la industria y que no tiene que ver con que el negocio esté sano o no. Lo que nos falta resolver es cómo nos relacionamos con la parte económica del negocio", dice Urrutia.
La Ley de TV Digital es otro ejemplo, porque exige a los canales inversiones para adaptar su señal. "No nos van a pagar más porque se vea más bonito", acota De Aguirre. "Ningún otro agente que se dedica a la publicidad ha tenido en los últimos años una permanente merma en su valor producto de externalidades negativas de la legislación. La migración hacia lo digital fue una mala manera, anacrónica, que nos ha obligado a hacer inversiones que no reportan ni un solo dólar adicional", afirma.
Para este ejecutivo, la sobre regulación les ha restado competitividad "y donde los accionistas han tenido que financiar una mala visión de lo que es la televisión para el legislador".
De todos, asegura que "buena parte de los canales que estamos con pérdidas, vamos a estar en una situación completamente distinta de aquí a un par de años".
Diversificación de fuentes de ingreso y medición de audiencias
Urrutia, De Aguirre y Hernández coinciden en que es necesario un cambio de modelo para sustentar el desarrollo de la industria, donde la forma tradicional de venta publicitaria no sea la única fuente relevante de ingresos.
Para eso, dicen, hay que mejorar temas como la medición de la audiencia de contenidos que fueron creados por la señal abierta pero que son consumidos a través de otras plataformas como Youtube.
"Tenemos que aprender a medir ese consumo que se da fuera de la primera pantalla", dice el director ejecutivo de Canal 13.
Según explica Urrutia el consumo fuera de la primera pantalla alcanza unos 2 millones de personas. "Nos ve el doble de gente, ellos (los avisadores) lo saben, pero nos pagan por lo que mide la cajita (del rating)", dice.
También se deberá avanzar en una negociación con las empresas de televisión de pago, concretando un viejo anhelo de la industria de que se le pague por la retransmisión.
La ley de televisión digital establece que una vez que las estaciones alcancen 85% de cobertura a nivel nacional, podrán cobrar a los cableoperadores, lo que hasta ahora no se había podido hacer.
"El negocio del cable se ha construido de manera importante porque están distribuyendo de manera gratuita las señales de TV abierta. Se consume mucho más televisión abierta por cable que HBO", comenta Hernández.
Urrutia agrega que "los canales más vistos del cable son las señales que hacemos nosotros, tanto en los de noticias como en el cultural, que es 13C. Entonces, momento... aquí algo tenemos que decir".
Como una alternativa, las señales abiertas han avanzado en negociar con algunos operadores productos intermedios, por ejemplo dando acceso a la biblioteca de contenidos.
"Hay un camino inicial que hemos avanzado en ir dándole valor a otras cosas que no es exactamente la señal principal. Pero lo conceptual todavía no está resuelto: los contenidos que desarrollamos, producimos y distribuimos no los pagan. No queremos que quiebre el cable, pero sí sentarnos a negociar. Esa discusión hay que tenerla y es legítima, legal y corresponde hacerla", enfatiza De Aguirre.
Todo esto apunta a monetizar esta audiencia. "Somos exitosos haciendo contenidos para los chilenos y en todas la plataformas, el problema es que no lo estamos cobrando", dice Urrutia.
Todo esto apunta a la nueva visión con que están trabajando estos ejecutivos. No solo ser un canal de televisión, sino que fortalecer el rol de productor y distribuidor de contenidos, dice De Aguirre. Esto, da optimismo al desarrollo que pueda tener la industria.
"Somos productores y distribuidores de contenidos audiovisuales. Con esto se amplía la mirada y eso vale para las inversiones, para los costos, pero también para los ingresos. En ese descubrimiento estamos", dice.
Esto, porque hoy se está viendo más televisión que antes. "Han cambiado un poco los públicos, pero la plataforma está sana y en otros mercados más desarrollados se ha aprendido a convivir muy bien con las otras plataformas", dice Urrutia.
"La televisión ha recuperado esa esencia de ser un negocio de contenidos que transita por distintas plataformas", agrega De Aguirre.
En estos nuevos negocios, por ejemplo, calzan cosas como producción de películas, que es algo que está haciendo Radio Play, ligada a Canal 13, con su primera incursión en este formato.
"El país no ha sabido proteger a su industria de televisión"
En la pantalla de la industria no sólo está en rating que diariamente los canales de televisión marcan en horario prime, franja de noticias o de la teleserie de éxito.
Para estos ejecutivos, la industria está en un permanente escrutinio público y enfrenta exigencias sociales que le impide competir de igual a igual con las nuevas tecnologías que han armado un nuevo mercado.
Para Hernández, las complicaciones que enfrentan los taxis con Uber, el retail con Alibaba, es similar a lo que día a día lidian ellos con Netflix o Youtube, pero a eso hay que agregarle un ingrediente adicional: el rol social que cumplen.
"Existe una desregulación absoluta de competidores trasnacionales que entran a Chile a operar en contenido y que no tiene las mismas cargas que la sociedad nos impone. La Teletón, la obra más valorada por todos los chilenos, que forma en gran parte la identidad nacional, está hecha, financiada y sostenida por los canales de televisión", comenta.
Otro ejemplo es la visita que hará el Papa Francisco en enero al país. Para Urrutia, es otra muestra de lo que se espera de la industria, sin tener en cuenta los costos que se requieren para dar cobertura a este tipo de eventos.
"Tenemos interés en contar la historia de la venida del Papa, pero alguien cree que es nuestra responsabilidad financiar la transmisión televisiva y eso no es así", dice enfático.
El ejecutivo agrega que es una visita de Estado y, por lo tanto, es obligación del gobierno disponer una señal internacional al mundo. "Les hemos dicho que podemos contribuir en eso, pero alguien pretende que esa cuenta la paguemos completa nosotros. Al final del día, es fácil suponer que los accionistas de estas compañías van a seguir y van a seguir poniendo dinero... no podemos", explica.
A su juicio, a ninguna otra industria se les obliga a asumir costos de actividades sociales, no solo por la Teletón, sino también por ejemplo con el espacio destinado a la franja política. "Hay un pacto social donde se nos traspasan una serie de obligaciones que nadie más quiere asumir", precisa.
Pero eso que se da en grandes eventos, también se ve de alguna manera en la cobertura de algunos temas como la delincuencia, donde explican, muchas veces se les hace aparecer como responsable del problema.
"Somos un blanco fácil para un montón de problemas del país. Es fácil echarle la culpa a la televisión, cuando nosotros no somos la causa, sino que constatamos un hecho y se los contamos a la gente todos los días. Como somos los que más contamos y los que mejor lo hacemos, se nos vincula que somos el origen del problema", dice Urrutia.
Para Hernández la conclusión es clara: "El país no ha sabido proteger a su industria de televisión y nos ha cargado con una serie de responsabilidades".
Esto, no solo por las mayores exigencias derivadas de cambios regulatorios o este tipo de cargas sociales, sino por la competencia que hay con grandes operadores internacionales.
"Hay cuatro grandes operadores con vocación de ser primeros en un país de sólo 17 millones de personas y al igual como ha ocurrido con el retail, para poder seguir creciendo tenemos que conquistar otros territorios. Antes competíamos entre nosotros y hoy lo hacemos contra Google, Facebook, Netflix y operadores de tamaño mundial. Y ninguno de ellos paga impuestos en Chile, ni les paga a los grupos de interés un porcentaje de su operación", detalla.
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