Aunque ante los ojos de los ciudadanos las marcas tecnológicas son las líderes indiscutidas, este año parece ser el momento de las empresas de consumo masivo y de retail. Esa es una de las principales conclusiones de la tercera versión del Estudio de Marcas Ciudadanas, desarrollado por Cadem, que este año por primera vez presentó sus resultados en un ranking y no por categorías, como hasta el año pasado.
La encuesta fue realizada en mayo, con la opinión de 2.400 habitantes de Santiago mayores de 18 años, pertenecientes a todos los niveles socioeconómicos. Su objetivo fue evaluar a 200 empresas respecto a visibilidad, relevancia y aporte, para construir un modelo de marcas ciudadanas, entendidas como aquellas que impactan en la sociedad y en la calidad de vida.
“Son marcas que tienen un propósito que va más allá de ofrecer un producto o servicio de calidad y que han puesto en el corazón de su negocio la relación con la comunidad, buscando de forma coherente y permanente hacer un aporte significativo”, dice el estudio.
Así, el primer lugar del ranking lo ocupa Google, marca que figura entre los líderes desde la primera versión. De hecho son las tecnológicas las que consolidan su presencia entre las empresas más valoradas por la ciudadanía: Whatsapp, Uber, Facebook, Netflix y Samsung figuran entre las 20 más importantes. Incluso más: al analizar los resultados del segmento de los millennials, son estas empresas las que ocupan ocho de los primeros 10 puestos.
Marcas que mejoran
Entre los aspectos más destacados del estudio de este año, está la consolidación de tres empresas de consumo masivo entre las marcas ciudadanas. Se trata de Colún, Soprole y Nestlé, a las que se suman los retailers Líder y Jumbo, que subieron 15 y 12 puestos en relación al resultado del año pasado, respectivamente. Sodimac, en tanto, aparece en el lugar número 20, aunque bajando dos.
Para la gerente general de Cadem, Karen Thal, se trata de marcas que se han hecho relevantes a través de la experiencia de la gente, lo que se relaciona “con el cambio de Chile, con cómo la clase media está en el consumo y valora aquellas marcas que le hacen la vida mejor”.
Lo más interesante, dice Thal, es cómo estas empresas van mejorando su posición no sólo como marcas relevantes, sino apuntando a la calificación de marcas ciudadanas. “Eso es lo que destacaría este año: hay más marcas que lo están haciendo bien”, comenta.
La ejecutiva agrega que en el caso de Colún, “es vista como una marca que tiene que ver con el sur, con que es una cooperativa, entonces la gente la percibe desde ese lado. Soprole lanzó recién una campaña que ya no tiene que ver con los productos, sino con mirar a Chile de manera positiva”. A su juicio, son marcas que están haciendo un aporte.
La crisis de las marcas
Otros datos aportados por Cadem arrojan que, aunque tres de cada diez personas consideran que las marcas son relevantes para su vida, siete de cada diez declara que le importaría poco o nada que sus marcas habituales desaparecieran, porque se cambiarían a otras.
De hecho, a nivel de confianza, el 60% de los encuestados afirma tener poco o nada de confianza en las marcas, mientras que sólo el 27% dice confiar mucho o bastante en ellas. “El consumidor/ciudadano ganó poder y espera de las empresas una relación horizontal en la definición de valor”, recalca el estudio.
“Durante un tiempo, la atención estaba puesta en cómo las marcas podían generar cariño o amor. Lo que este estudio muestra es que el diferenciador no está en el cariño o en el amor a una marca, porque hoy día somos desleales, sino que la forma de generar relaciones de lealtad a largo plazo es a través de la relevancia”, explica el gerente de Asuntos Públicos y Estudios Cuantitativos de Cadem, Roberto Izikson.
Esto podría explicar las importantes alzas de algunas marcas, como Codelco, que subió 133 puestos, o Waze, que mejoró en 132 lugares.
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