La baja en el flujo de visitas y ticket promedio en las tiendas en centros comerciales en el último año tiene varias razones y también desafíos. La experta en retail y country manager de FollowUP Customer Experience, Michelle Schnitzer explica el fenómeno y analiza las estrategias que el retail debería poner en marcha para hacerle frente.
- ¿Qué se debería esperar para este año en términos de flujo por tienda en centros comerciales?
- A nuestro juicio, las visitas al mall debiesen tender a estabilizar los flujos a tienda, al menos respectos al año anterior. Sin embargo, esto será variable en cada centro comercial, según la estrategia de atracción de clientes que utilicen.
Hoy el foco de los malls está en convertir este espacio en una experiencia, en un lugar de encuentro y de entretención, lo que debiese traer como consecuencia mayor flujo, sin embargo, deben alinearse con las tiendas y crear una estrategia en conjunto para así asegurarse que la gente que vaya no solo se dirija a las zonas de entretenimiento, sino que tenga un incentivo para entrar a las tiendas.
Esto no significa solo aplicar propuestas de precios rebajados, sino que debe haber mucha más creatividad y diferenciación, se debe conocer al cliente para saber en detalle qué y cómo le debemos entregar el servicio. Los malls y las tiendas deben entregar una experiencia en conjunto, con una estrategia compartida, deben convertirse en partners.
- ¿El efecto por la menor llegada de turistas argentinos debería continuar afectando el tráfico durante este año?
- No debiese seguir afectando, debería tender a estabilizarse, la caída de flujo ya pegó muy fuerte durante dos temporadas, pero eso ya debería ser pasado.
- ¿Qué categorías podrían presentar mejores y peores resultados durante este año?
- Esta pregunta podemos relacionarla con el e-commerce, dado que hay categorías que tienen y probablemente tendrán un mayor crecimiento en ese canal durante este año y que, por lo tanto, afectarán el flujo y le venta de la tienda física.
A mayor facilidad de reemplazo por productos de precio bajo y de poca diferenciación, entonces su riesgo de ser sustituido o comprado a través de comercio electrónico aumenta en forma importante. Por ejemplo, la categoría calzado crece de manera importante en el canal online lo que también le ha afectado en su flujo a tienda.
Todos los productos en que la calidad no requiere ser percibida físicamente, son factores de riesgo, en cambio una que lidera el diseño, el tacto, la exclusividad y donde su precio generalmente es más elevado, será difícil que sea remplazado por el e-commerce.
- ¿Qué tan relevante es la razón entre crecimiento del e-commerce con tráfico de tiendas?
- El e-commerce es una de las razones por la cual el flujo a tienda cayó y creemos que este año va a seguir afectando, sin embargo, para poder compensar esta caída en flujo y crecer en ventas, se debe hacer más eficiente la tienda. Para eso se debe trabajar para atender de manera más personalizada, darse el tiempo de conocer al cliente, entregar un servicio de calidad y entregar una experiencia en tienda, lo cual traerá como resultado un aumento en la tasa de conversión y probablemente en otros indicadores como ticket promedio y artículos por ticket, lo que finalmente subirá la venta.
La omnicanalidad se está potenciando cada vez más, esto le da a las tiendas una nueva oportunidad de venta, por lo tanto, se deben crear estrategias innovadoras para que ese cliente que va a retirar el producto, tenga el incentivo y las ganas de quedarse vitrineando y comprar algo adicional.
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