El mercado del ron, que gozó de buena salud en la década pasada, se vio superado por la supremacía del pisco y el auge del whisky y el vodka.
Sólo entre 2008 y 2013 el volumen de producto cayó un 20% y la tendencia se habría mantenido en 2014 con otra disminución que oscilaría entre 25% y 35%, según datos de Euromonitor International.
Esta baja del consumo destapó desde el año pasado una guerra de precios entre los distribuidores de los segmentos medio y bajo, que se saldó con la salida de algunas marcas no tradicionales. Pese a ello, la criba de los actores aún parece no terminar.
David Mackinson, analista de la consultora, cree que las marcas necesitan un fuerte cambio de imagen y retomar el control del producto. Y en esa encrucijada están los grandes distribuidores de bebidas alcohólicas en Chile.
La productora francesa Pernod Ricard ha decidido reubicar al ron como un producto premium a través de campañas, inversión publicitaria y ampliación de la gama de productos para lograr este objetivo.
"Hay que volver a reinventarse. El foco está en aumentar la cobertura y llegar con la línea alta a los mismos niveles del whisky, lo que implica duplicar la distribución", explica Jean Marc Van Kilsdonk, gerente de marketing de Pernod. Para ello han ideado un plan de cuatro años en el que invertirán US$ 5 millones anuales.
Los planes en detalle
La estrategia contempla cambios en las cartas de locales, como restaurantes, promociones o activación de marcas con la presencia de sus productos más premium.
"Nuestro objetivo es mantener el volumen, cuando el resto de la industria caería el 7%, y reconvertir la base del negocio hacia el segmento premium. Hoy tenemos cerca de 200 mil cajas de ron, de las cuales 140 mil están en segmentos más bajos, pero queremos reemplazarla por productos más elevados y competir con whisky", explica sobre un mercado en el que se consumen 2 mil millones de cajas y que factura $ 60 mil millones, y en el que cuentan con una participación del 12%.
Con esta coyuntura y efectos por tipo de cambio, inflación e impuesto a los alcoholes, asegura que 2014 ha sido "complicado, pero que en 2016 llegará la recuperación".
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