"Cuando hay grandes crisis en las empresas, es el momento en el que los directorios tienen la mayor importancia".
Ése es el mensaje que entrega uno de los principales expertos a nivel mundial en el tema de la reputación corporativa y el manejo de crisis, Daniel Diermeier, que estará de visita en Chile esta semana, justo en un escenario en el que los escándalos empresariales por colusión y platas políticas han remecido al país.
El también decano de la Escuela de Políticas Públicas de la Universidad de Chicago y socio en la consultora CML, junto al ex ministro Carlos Cáceres, asegura que la empresas en el mundo están tomando más conciencia respecto de la importancia de manejar y prevenir este tipo de crisis, aunque resta mucho por avanzar en medidas concretas al interior de las organizaciones.
- ¿Cómo ha evolucionado en los últimos años la visión sobre el manejo de crisis reputacional en las empresas?
- Lo que ha pasado durante los últimos 10 años es que el riesgo de crisis reputacional ha aumentado en prácticamente todas las empresas, y en algunas lo ha hecho dramáticamente, lo que ha sucedido por varias razones. Una de ellas es la mayor información, por las redes sociales como Facebook o Twitter. Otro factor es la globalización, ya que las compañías ahora operan en muchos países y tienen complejas cadenas de proveedores, así que si algo sale mal en alguna parte de su operación de negocios les impacta directamente. Y el tercer factor es el aumento de nuestras expectativas sobre lo que las compañías deben hacer. Ahora creemos que las firmas deben tener fuertes estándares éticos, diversidad, e inversiones en la comunidad.
- ¿Se ha avanzado en este aspecto dentro de las firmas?
- Creo que la conciencia está, las personas en las empresas está más consciente de que los riesgos han aumentado, pero aún tienen dificultades en ver cómo desarrollar capacidades apropiadas y cómo integrarlas al modelo de negocios.
- ¿Cuáles son las acciones clave que una compañía debe tomar cuando afronta una de estas crisis?
- Primero tienen que desarrollar las capacidades para enfrentarlas, y la mejor forma de entenderlo es con una analogía: si dices que eres una compañía que realmente te preocupa tener alta calidad, para lograr eso tienes que tener claro que entiendes por alta calidad, tienes que tener los procesos adecuados y también tienes que tener la cultura apropiada. Así es como hay que pensar en la reputación, no es sólo responsabilidad en las relaciones públicas, tienen que ver mucho más con cómo integrar esto a las actividades diarias de las compañías.
- ¿Cómo ve a las empresas en Chile en este tema?
- Están comenzando a tomar conciencia, aunque retrasadas en relación a lo que se ve en Estados Unidos y Europa. Acá cuando se piensa en manejo de crisis, se piensa en desastres naturales, más que pensar en los desastres producidos por sus propios actos o por el manejo de los negocios.
- En estos momentos empresas papeleras enfrentan un gran escándalo por colusión en Chile, ¿qué pueden hacer estas empresas?
-No se muchos detalles de ese caso, pero en términos generales lo más importante es que cuando tienes problemas realmente serios, entonces no es sólo un problema comunicacional, tienes que mirar hacia atrás tus procesos y entender por qué estas decisiones particulares fueron tomadas, qué pasa con la cultura, y hacer un análisis profundo para entender esto y luego para saber cuáles cambios hay que hacer para que esto no pase nuevamente.
- ¿Cuál es el rol de los directorios de las empresas involucradas?
- Durante una crisis es cuando los directorios son más importantes que nunca. Y también es el momento cuando se ven las fallas en los directorios o en la estructura de los gobiernos corporativos. Básicamente, el directorio es el guardián de la reputación de la empresa y su cultura. La implementación en el día a día es responsabilidad de los CEO, pero los directorios tienen que asegurar que estos riesgos se manejan apropiadamente y también deben asegurarse que la empresa tiene las necesarias capacidades para esto. Y, si hay un problema particular, el directorio tiene que ser capaz de actuar rápida y decididamente para poner a la firma en el curso apropiado.
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