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El Top 20 de las marcas consideradas “premium” por los chilenos
Cuentan con una alta percepción de calidad, lo que hace que los consumidores estén dispuestos a pagar más por ellas.
Por: Equipo DF
Publicado: Lunes 7 de marzo de 2011 a las 05:00 hrs.
Michelle Cazenave L.
Que un consumidor esté dispuesto a pagar precios más altos por un producto que cuenta con símiles en el mercado, en base a una percepción de calidad, podría ser una cualidad deseada por cualquier marca. No obstante, sólo algunas ostentan un privilegiado lugar en el grupo de las llamadas “marcas premium”.
Precisamente, un estudio de la consultora The Lab de la agencia Prolam Young & Rubicam -en base a su modelo Brand Asset Valuator (BAV), que permitió medir los atributos de “alta calidad” y “vale la pena pagar más por ellas”- estableció un ranking de cuáles son las marcas consideradas como premium por los chilenos, liderado por resultados que en algunos casos podrían sorprender.
Esto porque, como explica el director de The Lab, Vicente Carrasco, premium no es lo mismo que lujo, ya que “puede aplicarse también a un producto de consumo masivo. Si es un café de calidad superior, por el cual las personas están dispuestas a pagar más, es un producto premium”. Una marca de lujo, explica, incluye además su condición de exclusividad, por lo que una marca de lujo puede ser premium, pero no viceversa necesariamente.
Lo que ocurre, por ejemplo, con las marcas que encabezan el ranking –como Hush Puppies y Sony-, cuyo posición se explica, porque “su desempeño generalmente supera incluso la disposición a pagar que las personas tienen de lo que ofrecen. Desde ese punto de vista, se genera una suerte de excedente del consumidor, que finalmente eleva la disposición a pagar y la valoración por estas marcas”, cuenta Carrasco.
Sin embargo, enfatiza, “el consumidor actual es cada vez mas sofisticado y exigente, por lo que no estará dispuesto a pagar más por cualquier marca”.
En este sentido, "como sucede en todos los segmentos (...) su permanencia en el ranking dependerá de que cumplan lo que prometen", concluye.
Marcas locales
Según Carrasco, “en general las marcas que desarrollan esta calificación son internacionales”, ya que, “aunque no todo el mundo las pueda comprar, destacan y se sitúan como una aspiración”.
Aún así, este no es territorio exclusivo de las marcas extranjeras. Entre los 20 primeros es posible distinguir a algunas chilenas como Sahne-Nuss, Gacel, Rosen y Guante, y más abajo a marcas como Mademsa, La Crianza de Agrosuper y Nido.
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