Por Silvia Véliz
Como el primer caso emblemático liderado por Felipe Irarrázabal, aseguran algunos juristas que será recordado el requerimiento presentado por la Fiscalía Nacional Económica (FNE) en contra de las dos más grandes embotelladoras que tienen la franquicia de Coca-Cola en Chile: Embonor y Andina.
Además, si hasta hace algunos añosla FNE centraban sus investigaciones en el retail -tras lo cual se pudo ordenar el sector y sus operaciones- en esta nueva etapa lo hace sobre los proveedores.
El requerimiento presentado ante el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia sostiene que las embotelladoras han realizado las prácticas en el canal tradicional de distribución a través de “un sistema de otorgamiento de incentivos para que los pequeños almacenes, botillerías u otros locales “no publiciten, exhiban y/o comercialicen, en modo alguno, bebidas carbonatadas correspondientes a las denominadas “Marcas B” o alternativas”.
De hecho, parte de esos incentivos tienen que ver con categorías asignadas por las embotelladoras a los clientes. Es así como existen los Premium, quienes tienen prohibido publicitar, exhibir o comercializar bebidas Marcas B, por lo cual “reciben toda la gama de incentivos posibles”.
La segunda categoría corresponde a aquellos clientes que tienen permitido publicitar, exhibir y comercializar bebidas de Marcas B, siempre que sea en conjunto con Taí -la marca económica de Coca-Cola- y se otorgue a esta última un trato preferencial respecto de sus competidoras, en términos de exhibición y/o recomendación. En este caso los incentivos son menores. Y por último existe la categoría que incluye a aquellos clientes que no tienen ningún tipo de descuento, ya que venden de forma libre las marcas que las grandes embotelladoras pretenden desincentivar.
La FNE realizó un trabajo en terreno, a contar del año 2010, tras lo cual incluso ha podido comprobar que en la zona metropolitana las prácticas por parte de Andina han cesado pues se dieron cuenta que estaban siendo investigados. Pero desde la zona de San Fernando al sur aún se presenta esta situación.
Respecto al requerimiento Andina y Embonor (que cuentan con una cuota de mercado de 75%) dijeron que como no han recibido ninguna comunicación oficial, no se referirán al tema.
Lo innovador del caso es que por primera vez se pide un espacio para competidores en los refrigeradores (un 20%). Esto último no es menor, dado que también se puede utilizar como precedentes para otras industrias.
Según expertos en temas de competencia, dadas las características tan duras de este requerimiento, es difícil que se genere un espacio para conciliación, como sucedió en el caso de CCU.
La FNE solicita que se imponga a cada requerida una multa de 10.000 Unidades Tributarias Anuales (US$ 9,7 millones), o el monto que el TDLC estime.
Las Marcas B
Desde las pequeñas embotelladoras aseguran que pensaron que nunca se iniciaría un proceso en contra de las franquiciadoras de Coca-Cola.
La gerente general de Elsa -que produce y distribuye la marca Ship-, Miriam Lama, asegura que por estas prácticas “ha reducido las ventas en al menos un 50%”, lo que evidentemente ha reducido el número de actores y la participación de mercado.
La FNE asegura que dentro del área de concesión de Embonor han salido del mercado las marcas Loca Cola (Talca), Embotelladora Bío Bío (Coronel), y Pani (Linares). Mientras que en el caso del área cubierta por Andina, desaparecieron Hochschild y Nora, Anakena (Disa Chile Ltda.), Comercial Pacífico Sur, Palmares Chile y Malvi Drinks.
Según el gerente comercial de embotelladora Mc Cola, Sami Mansour, más que el descenso de las ventas, el problema está en lo que han dejado de crecer. “De un 15% de participación que alcanzamos, actualmente estamos en un 7%”. Agrega que en países desarrollados las marcas B tienen cerca de un 20% del mercado.
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